Comment le repricing influence les marges sur Amazon

Face à un concurrent qui vient de vous dépasser pour la Buy Box, l’instinct est de baisser vos prix, même de quelques centimes, pour devenir l’option la plus avantageuse aux yeux des consommateurs. Cela peut sembler un geste soutenable, mais c’est souvent le début d’une perte progressive et très nuisible.

Dans ce guide, nous voyons pourquoi, et comment l’éviter.
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Le prix le plus bas gagne-t-il toujours la Buy Box ?

Tout d’abord, soulignons que le prix le plus bas ne gagne pas toujours la Buy Box. Amazon attribue l’offre mise en avant en évaluant plusieurs signaux ensemble, comme le prix, le mode d’expédition et la rapidité de livraison, les indicateurs de santé du compte, les évaluations des clients et la fiabilité des stocks.

En pratique, un vendeur avec d’excellents indicateurs et la livraison Prime peut souvent gagner même avec un prix légèrement supérieur à celui d’un concurrent moins solide. Le prix pèse donc surtout lorsque les autres facteurs sont équivalents.

La conséquence n’a rien de marginal. Si votre compte est en bonne santé, vous avez plus de marge de manœuvre sur le prix. Bref, passer sous chaque concurrent signifie souvent renoncer à une marge qu’il n’était pas nécessaire de céder pour remporter l’offre mise en avant.

Quand vous baissez le prix, en effet, vos coûts ne baissent pas : l’achat de la marchandise, la logistique et l’expédition restent identiques. Certes, la commission de vente diminue un peu, car c’est un pourcentage de la valeur de vente, mais il ne s’agit que d’une petite fraction de la baisse. Presque toute la remise sort donc de votre profit, qui par unité n’est qu’une petite part du prix.

Un tel scénario crée un effet de levier en votre défaveur, et pour retrouver le même profit total après une baisse, vous devez vendre plus d’unités, que vous pouvez calculer avec cette formule :

Hausse de volume nécessaire = baisse ÷ (marge − baisse)
(baisse et marge exprimées en pourcentage du prix)

Exemple : combien vous devez vendre en plus

Prenons l’exemple d’un produit avec une marge nette de 25 % sur le prix de vente. Voici les volumes supplémentaires nécessaires pour gagner le même total :

Baisse	Profit perdu par unité	Unités en plus pour compenser
2 %	8 % du profit	+9 %
5 %	20 % du profit	+25 %
10 %	40 % du profit	+67 %
15 %	60 % du profit	+150 %

Plus la baisse se rapproche de votre marge, plus le volume nécessaire augmente. Une baisse de 10 % sur un produit à 25 % de marge exige donc presque deux tiers de ventes en plus, et peu de baisses de prix sur Amazon génèrent une croissance de la demande comparable !

Prenons un exemple encore plus détaillé, avec un produit vendu à 40,00 €, une marge nette de 25 % (10,00 € de profit par unité) et 80 unités par semaine.

• Situation actuelle : 80 × 10,00 € = 800 € de profit hebdomadaire
• Après une baisse de 5 % (38,00 €) : le profit descend à 8,00 € par unité
• Pour revenir à 800 €, il faut 800 ÷ 8 = 100 unités, soit +25 % de volume
• Si les ventes ne montent qu’à 90 unités : 90 × 8,00 € = 720 €

Vous avez vendu 12,5 % de plus et gagné 80 € de moins par semaine, environ 4 000 € par an sur un seul produit. Sur le tableau de bord des ventes, cela ressemble à un bon résultat, mais… le compte de résultat dit le contraire !

Le problème des repricers qui se poursuivent

Il y a un second problème qu’il vaut mieux gérer. Si votre règle consiste à passer sous les prix des concurrents, et que le concurrent utilise une règle similaire, les deux logiciels se poursuivent : vous baissez, il baisse, vous baissez encore. Personne ne gagne une part stable de Buy Box et tous deux perdent de la marge à chaque tour.

Là encore, un exemple peut mieux éclairer ce dont nous parlons. Sur un produit à 40 € avec 10 € de profit, 50 baisses d’un centime chacune font descendre le prix de 0,50 €. Cela semble peu, mais c’est en réalité 5 % de votre profit par unité. Et le prix ne remonte pas tout seul quand la poursuite s’arrête !

Bref, une règle purement réactive est prévisible, mais elle se laisse entraîner par n’importe qui, y compris par les vendeurs qui liquident leur stock et n’ont rien à perdre.

Comment faire du repricing sans détruire la marge

À ce stade, nous pouvons essayer d’esquisser une démarche de repricing sur Amazon qui ne détruise pas la marge :

1. Fixez un prix minimum basé sur le coût réel. Sous ce seuil, aucune vente n’en vaut la peine, quoi que fasse le marché.
2. Fixez aussi un prix maximum. Quand les concurrents sont en rupture de stock ou que la demande augmente, vous voulez que le prix monte tout seul.
3. Choisissez avec qui rivaliser. Un vendeur qui expédie lui-même n’est pas toujours une vraie menace pour ceux qui utilisent la logistique d’Amazon. Vous comparer à des offres comparables évite des baisses inutiles.
4. Mesurez la marge, pas seulement la Buy Box. Si la part de Buy Box augmente et que le profit par unité baisse, vous devez comprendre si le compromis en vaut la peine.
5. Réévaluez les règles quand les coûts changent. Une hausse du coût d’achat ou des frais déplace le seuil en dessous duquel il ne vaut pas la peine de vendre.

Les erreurs à éviter

Au vu de tout cela, il y a certaines erreurs que vous devriez éviter et qui sont très fréquentes, même chez les vendeurs les plus expérimentés :

• Penser que le prix le plus bas garantit la Buy Box.
• Évaluer une stratégie de prix uniquement sur le chiffre d’affaires : le chiffre d’affaires peut augmenter pendant que le profit baisse.
• Garder le même prix minimum pendant des mois, alors que les coûts et les frais changent.
• Appliquer la même logique à tout le catalogue.

Questions fréquentes

Rivaliser sur le prix n’est pas une erreur. L’erreur, c’est de le faire sans savoir combien cela coûte ! En ce sens, le repricer peut vous être d’une grande aide, mais rappelez-vous que le meilleur repricer n’est certainement pas celui qui baisse le plus vite, mais celui qui gagne la Buy Box quand c’est rentable et s’arrête quand ça ne l’est plus. Nous concluons donc notre article par une série de réponses aux questions les plus fréquentes sur le sujet.

De combien dois-je baisser le prix pour gagner la Buy Box ? Cela dépend de votre profil de vendeur. Souvent moins que vous ne le pensez, car le prix n’est qu’un des facteurs évalués.

Une petite baisse est-elle vraiment un problème ? Une seule baisse minime, non. Le problème apparaît quand elle se répète automatiquement des dizaines de fois et que les concurrents font de même.

Comment calculer si une baisse est rentable ? Avec la formule ci-dessus : divisez la baisse par la différence entre la marge et la baisse, et comparez le résultat avec la hausse des ventes que vous pouvez raisonnablement attendre.

Ai-je besoin d’un repricer ou puis-je le faire à la main ? Sur les annonces concurrentielles, les prix changent trop souvent pour être suivis à la main. Mais l’automatisation n’aide que si elle respecte des limites de marge réelles.

Le repricer ZonWizard travaillera dans les limites de marge que vous fixez, pour la pérennité de votre activité. Le prix reste dans les limites qui protègent votre profit. Inscrivez-vous à la newsletter pour rester informé du lancement du Repricer.