Amazon a mis à jour ses propres règles sur les prix de référence, et les vendeurs qui jusqu’ici ont exploité des remises gonflées pour augmenter les conversions doivent se préparer à un changement important.
La nouvelle politique sur les prix des annonces est en effet entrée en vigueur à compter du 23 avril 2026 et change les règles du jeu sur l’affichage des prix barrés et des remises sur la marketplace.
Dans un contexte où 60 % des acheteurs en ligne indiquent le prix comme le principal facteur d’achat, il est évident que cette modification n’est pas un détail. Au contraire, c’est une question stratégique. Une affaire qui peut peser directement sur les conversions, la visibilité et la rentabilité de votre compte.
Voyons donc ce qui change, pourquoi Amazon a décidé d’intervenir et comment vous pouvez adapter votre stratégie.
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Ce que prévoit la nouvelle politique tarifaire d’Amazon
Jusqu’à aujourd’hui, de nombreux vendeurs utilisaient des prix catalogue gonflés pour donner l’impression d’une remise élevée. Si un produit coûtait 20 euros mais était affiché avec un « prix conseillé » de 40 euros barré, le client percevait une économie de 50 % même si ce prix plus élevé n’avait jamais été réellement appliqué. Eh bien, Amazon a décidé de mettre fin à cette pratique avec des exigences de preuve beaucoup plus strictes.
À partir du 23 avril 2026, en effet, chaque prix de référence affiché sur une fiche produit doit être vérifiable. Concrètement, le List Price (le prix catalogue barré) doit être soutenu par l’une des conditions suivantes :
- Ventes réelles effectives à ce prix sur la Featured Offer d’Amazon
- Preuve de prix chez d’autres détaillants, soit la preuve que ce prix existe (ou a existé récemment) chez au moins un autre revendeur vérifiable. Si aucune des deux conditions n’est remplie, le prix barré n’est pas affiché.
Pas de barré, pas d’indication d’économie, pas de pourcentage de remise mis en évidence. Le produit apparaît avec le seul prix de vente, sans aucune référence comparative.
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Comment change le calcul du Typical Price
Une autre modification pertinente concerne le mécanisme du Typical Price, soit le prix « typique » qu’Amazon affiche comme référence lorsque le List Price n’est pas disponible ou validable.
Avec les nouvelles règles, le Typical Price est calculé en tenant compte de toutes les ventes, y compris les ventes promotionnelles, si le prix de la Featured Offer est resté en dessous de la médiane non promotionnelle pendant plus de la moitié des 90 derniers jours.
En termes simples : si vous avez maintenu votre produit en promotion pendant plus de 45 jours au cours des trois derniers mois, Amazon considère ce prix remisé comme votre prix « normal ». Par conséquent, le Typical Price baisse également, ce qui rend encore plus difficile l’affichage d’une remise crédible lorsque vous revenez au plein tarif.
Le changement a un impact notable pour ceux qui gèrent des promotions fréquentes ou prolongées. Garder un produit constamment en remise n’est plus une tactique neutre. Cela a des conséquences directes sur la manière dont Amazon classe votre prix de référence.
Quelles promotions sont exclues de la nouvelle politique
Amazon a précisé que certains types de promotions sont exclus du recalcul du prix typique. En particulier, ne sont pas considérées aux fins du Typical Price les ventes effectuées via :
- Coupons
- Offres Buy X Get Y
- Subscribe & Save
- Prix appliqués lors d’événements de pointe (ex. Prime Day, Black Friday).
Il s’agit d’exceptions importantes. Elles signifient que vous pouvez continuer à utiliser ces outils promotionnels sans qu’ils n’influencent négativement votre prix de référence. Si vous construisez une stratégie promotionnelle, s’orienter vers ces canaux plutôt que vers des réductions de prix directes et prolongées est aujourd’hui encore plus avantageux.
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Les sanctions prévues pour ceux qui ne respectent pas les nouvelles règles
Amazon ne se limite pas à supprimer le prix barré en cas de violation. Les conséquences peuvent en effet être plus graves. La Fair Pricing Policy, que la nouvelle politique renforce, prévoit un système d’application progressif selon la gravité et la répétition de l’infraction.
Voici les principales actions qu’Amazon peut entreprendre :
- Suppression de la Featured Offer pour des prix de référence non vérifiables ou trompeurs
- Suspension des privilèges de vente pour des prix significativement plus élevés que les offres récentes, tant sur Amazon que sur d’autres canaux
- Actions correctives ou suppression pour ceux qui appliquent un coût par unité plus élevé dans les lots multiples par rapport au produit individuel
- Suspension du compte en cas de frais d’expédition excessifs ou de violations répétées.
Il faut noter qu’Amazon surveille activement l’historique des prix pour identifier des schémas suspects. Et les contrôles ne sont pas occasionnels. L’algorithme analyse continuellement vos données de prix et les compare avec celles d’autres revendeurs et votre propre historique de vente. Une seule violation peut être corrigée, mais un comportement systématique risque d’entraîner des conséquences bien plus graves.
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Pourquoi Amazon a décidé d’intervenir maintenant
Ces dernières années, la prolifération de fausses remises ou de remises gonflées a érodé la confiance des consommateurs envers les prix affichés sur la marketplace. Plusieurs études et enquêtes journalistiques ont souligné comment de nombreux produits sur Amazon affichaient des prix barrés ne correspondant pas à des prix réels jamais appliqués, créant une illusion d’économie.
Amazon a au contraire tout intérêt à maintenir la confiance des acheteurs. Un client qui se sent trompé ne revient pas. En ce sens, la nouvelle politique est cohérente avec la philosophie à long terme de l’entreprise, confirmée également dans la lettre aux actionnaires 2025 d’Andy Jassy, qui réaffirme que l’obsession du client est le fondement de chaque décision stratégique.
Il y a aussi une composante compétitive. Avec la croissance de marketplaces alternatives, Amazon doit prouver qu’il propose des prix crédibles et transparents. Une plateforme où les remises sont fiables est une plateforme où les clients achètent avec plus de confiance, et plus fréquemment !
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L’impact pratique sur les conversions et la stratégie de tarification
Le changement le plus immédiat que de nombreux vendeurs connaîtront est la disparition du prix barré de leur fiche produit. Pour ceux qui avaient basé une partie de leur stratégie de conversion sur ce levier visuel, l’impact peut être significatif. Le prix barré et le pourcentage de remise sont des éléments qui captent l’attention et créent l’urgence : les supprimer signifie perdre un outil de persuasion important.
Toutefois, celui qui construit sa stratégie sur des prix de référence réels et vérifiables n’a rien à craindre. Il pourra en effet continuer à afficher des remises, à condition qu’elles soient étayées par des données concrètes. La différence est que désormais, il faut mériter le droit d’afficher une remise, et pas simplement la déclarer.
Sur le plan opérationnel, les vendeurs doivent intervenir sur plusieurs fronts :
- Révision des prix catalogue actifs. Vérifier quels List Price sont effectivement soutenus par des ventes réelles ou des prix d’autres détaillants
- Analyse de l’historique des prix. Comprendre combien de jours au cours des 90 derniers le produit a été vendu en promotion et comment cela influence le Typical Price
- Recalibrage des promotions. Privilégier les coupons, Subscribe & Save et les offres structurées par rapport aux réductions de prix directes et continues
- Révision des coûts. Avec moins de levier sur les remises perçues, la compétitivité doit venir de prix réels plus bas, ce qui nécessite une analyse attentive des coûts produit, logistique et publicité
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Comment adapter la stratégie de publicité
La nouvelle politique a aussi des répercussions sur la publicité. De nombreux vendeurs structuraient les campagnes Sponsored Products en misant sur des produits avec des remises évidentes, sachant que le prix barré augmentait le taux de clic et le taux de conversion. Avec moins de produits affichant des strike-through, l’efficacité de certaines campagnes pourrait baisser.
Ceux qui gèrent la publicité sur Amazon doivent donc revoir leurs hypothèses de base. Les enchères et les budgets doivent être reconsidérés à la lumière d’une baisse potentielle du taux de conversion sur certains ASIN, au moins à court terme. Parallèlement, ceux qui avaient des annonces avec des prix gonflés artificiellement et qui les normalisent maintenant pourraient paradoxalement améliorer leur position compétitive à long terme, en vendant à des prix plus crédibles et en bâtissant une réputation plus solide.
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Notre opinion
La nouvelle politique d’Amazon sur les prix de référence est l’un de ces mouvements qui, à court terme, pourrait créer un certain inconfort. À long terme, cependant, elle devrait renforcer le système de confiance et d’autorité de la marketplace. Pour les vendeurs sérieux, qui ont toujours travaillé avec des prix transparents et des stratégies durables, le changement est une opportunité. Le terrain de jeu aura tendance à s’équilibrer et ceux qui n’ont jamais opéré de manière malhonnête seront récompensés.
Pour ceux qui ont au contraire construit une partie de leur stratégie sur des catalogues gonflés, le moment de s’adapter est maintenant, avant que l’application ne devienne encore plus stricte.
Dans tous les cas, le message est toujours de disposer de données claires. À savoir, savoir exactement :
- À quel prix vous avez vendu au cours des 90 derniers jours
- Combien vous avez dépensé en promotions
- Quelle marge il vous reste
- Où vous pouvez gagner en efficacité.
Sans une vision précise de ces données, toute décision de tarification devient une opération à l’aveugle. ZonWizard est né pour vous donner exactement cette visibilité, afin que vous puissiez prendre des décisions éclairées dans une marketplace qui change continuellement les règles. Essayez nos services gratuitement !
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