Amazon hat seine Regeln für Referenzpreise aktualisiert, und Verkäufer, die bisher künstlich aufgeblähte Rabatte genutzt haben, um die Conversions zu steigern, müssen sich auf eine wichtige Änderung einstellen.
Die neue Preisrichtlinie für Angebote ist am 23. April 2026 in Kraft getreten und ändert die Spielregeln für die Anzeige von durchgestrichenen Preisen und Rabatten auf dem Marktplatz.
In einem Kontext, in dem 60 % der Online-Käufer den Preis als Hauptkauffaktor angeben, ist es offensichtlich, dass diese Änderung keineswegs ein Detail ist. Im Gegenteil, es ist eine strategische Angelegenheit. Eine Angelegenheit, die sich direkt auf die Conversions, die Sichtbarkeit und die Rentabilität Ihres Kontos auswirken kann.
Sehen wir uns also an, was sich ändert, warum Amazon sich zum Eingreifen entschlossen hat und wie Sie Ihre Strategie anpassen können.
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Was die neue Amazon-Preisrichtlinie vorsieht
Bis heute nutzten viele Verkäufer aufgeblähte Listenpreise, um den Eindruck eines hohen Rabatts zu erwecken. Wenn ein Produkt 20 Euro kostete, aber mit einem durchgestrichenen „unverbindlichen Verkaufspreis“ von 40 Euro angezeigt wurde, nahm der Kunde eine Ersparnis von 50 % wahr, auch wenn dieser höhere Preis nie wirklich angewendet worden war. Nun, Amazon hat beschlossen, dieser Praxis mit deutlich strengeren Nachweispflichten ein Ende zu setzen.
Ab dem 23. April 2026 muss in der Tat jeder auf einer Produktdetailseite angezeigte Referenzpreis verifizierbar sein. Konkret muss der List Price (der durchgestrichene Listenpreis) durch eine der folgenden Bedingungen gestützt werden:
- Tatsächliche effektive Verkäufe zu diesem Preis im Amazon Featured Offer
- Preisnachweis bei anderen Einzelhändlern, d. h. der Nachweis, dass dieser Preis bei mindestens einem anderen verifizierbaren Einzelhändler existiert (oder vor kurzem existiert hat). Wenn keine der beiden Bedingungen erfüllt ist, wird der durchgestrichene Preis nicht angezeigt.
Kein Durchstreichen, keine Angabe der Ersparnis, kein hervorgehobener Rabattprozentsatz. Das Produkt erscheint nur mit dem Verkaufspreis, ohne jeglichen vergleichenden Hinweis.
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Wie sich die Berechnung des Typical Price ändert
Eine weitere relevante Änderung betrifft den Mechanismus des Typical Price, also des „typischen“ Preises, den Amazon als Referenz anzeigt, wenn der List Price nicht verfügbar oder nicht validierbar ist.
Mit den neuen Regeln wird der Typical Price unter Berücksichtigung aller Verkäufe berechnet, einschließlich Werbeaktionen, wenn der Preis des Featured Offer in mehr als der Hälfte der letzten 90 Tage unter dem nicht-werblichen Median geblieben ist.
In einfachen Worten: Wenn Sie Ihr Produkt in den letzten drei Monaten länger als 45 Tage im Angebot hatten, betrachtet Amazon diesen ermäßigten Preis als Ihren „normalen“ Preis. Infolgedessen sinkt auch der Typical Price, was es noch schwieriger macht, einen glaubwürdigen Rabatt anzuzeigen, wenn Sie zum vollen Preis zurückkehren.
Die Änderung hat erhebliche Auswirkungen für diejenigen, die häufige oder längere Werbeaktionen verwalten. Ein Produkt ständig im Rabatt zu halten, ist keine neutrale Taktik mehr. Es hat stattdessen direkte Konsequenzen dafür, wie Amazon Ihren Referenzpreis klassifiziert.
Welche Werbeaktionen von der neuen Richtlinie ausgenommen sind
Amazon hat spezifiziert, dass einige Arten von Werbeaktionen von der Neuberechnung des typischen Preises ausgeschlossen sind. Insbesondere werden für die Zwecke des Typical Price Verkäufe nicht berücksichtigt, die getätigt wurden über:
- Coupons
- Kauf X erhalte Y Angebote
- Spar-Abo (Subscribe & Save)
- Preise, die während Spitzenereignissen angewendet werden (z. B. Prime Day, Black Friday).
Dies sind wichtige Ausnahmen. Sie bedeuten, dass Sie diese Werbetools weiterhin nutzen können, ohne dass sie Ihren Referenzpreis negativ beeinflussen. Wenn Sie eine Werbestrategie aufbauen, ist die Ausrichtung auf diese Kanäle anstelle von direkten und lang anhaltenden Preissenkungen heute noch vorteilhafter.
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Vorgesehene Sanktionen für diejenigen, die die neuen Regeln nicht einhalten
Amazon beschränkt sich nicht darauf, den durchgestrichenen Preis im Falle eines Verstoßes zu entfernen. Die Folgen können in der Tat schwerwiegender sein. Die Fair Pricing Policy, die durch die neue Richtlinie gestärkt wird, sieht ein progressives Durchsetzungssystem vor, das auf der Schwere und Wiederholung des Verstoßes basiert.
Hier sind die wichtigsten Maßnahmen, die Amazon ergreifen kann:
- Entfernung aus dem Featured Offer für nicht verifizierbare oder irreführende Referenzpreise
- Aussetzung der Verkaufsberechtigungen für Preise, die deutlich über den jüngsten Angeboten liegen, sowohl auf Amazon als auch auf anderen Kanälen
- Korrekturmaßnahmen oder Entfernung für diejenigen, die bei Mehrfachpackungen höhere Kosten pro Einheit im Vergleich zum Einzelprodukt anwenden
- Kontosperrung bei übermäßigen Versandkosten oder wiederholten Verstößen.
Es ist zu berücksichtigen, dass Amazon die Preishistorie aktiv überwacht, um verdächtige Muster zu identifizieren. Und die Kontrollen sind nicht gelegentlich. Der Algorithmus analysiert kontinuierlich Ihre Preisdaten und vergleicht sie mit denen anderer Einzelhändler und mit Ihrer eigenen Verkaufshistorie. Ein einzelner Verstoß kann korrigiert werden, aber ein systematisches Verhalten birgt das Risiko viel schwerwiegenderer Folgen.
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Warum Amazon sich zum Eingreifen entschieden hat
In den letzten Jahren hat die Verbreitung von gefälschten oder aufgeblähten Rabatten das Vertrauen der Verbraucher in die auf dem Marktplatz angezeigten Preise untergraben. Mehrere Studien und journalistische Untersuchungen haben aufgezeigt, wie viele Produkte auf Amazon durchgestrichene Preise anzeigten, die keinen realen, jemals angewendeten Preisen entsprachen, was eine Illusion von Ersparnis erzeugte.
Amazon hingegen hat alles Interesse daran, das Vertrauen der Käufer zu erhalten. Ein Kunde, der sich getäuscht fühlt, kommt nicht zurück. In diesem Sinne steht die neue Richtlinie im Einklang mit der langfristigen Philosophie des Unternehmens, die auch im Aktionärsbrief 2025 von Andy Jassy bestätigt wurde, der bekräftigt, dass die Kundenbesessenheit die Grundlage jeder strategischen Entscheidung ist.
Es gibt auch eine Wettbewerbskomponente. Mit dem Wachstum alternativer Marktplätze muss Amazon beweisen, dass es glaubwürdige und transparente Preise anbietet. Eine Plattform, auf der Rabatte zuverlässig sind, ist eine Plattform, auf der Kunden mit mehr Vertrauen und häufiger kaufen!
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Die praktischen Auswirkungen auf Conversions und Preisstrategie
Die unmittelbarste Änderung, die viele Verkäufer erfahren werden, ist das Verschwinden des durchgestrichenen Preises von ihrer Produktdetailseite. Für diejenigen, die einen Teil ihrer Conversion-Strategie auf diesen visuellen Hebel gestützt hatten, können die Auswirkungen erheblich sein. Der durchgestrichene Preis und der Rabattprozentsatz sind Elemente, die Aufmerksamkeit erregen und Dringlichkeit erzeugen: Sie zu entfernen bedeutet, ein wichtiges Überzeugungsinstrument zu verlieren.
Wer jedoch seine Strategie auf realen und verifizierbaren Referenzpreisen aufbaut, hat nichts zu befürchten. Er kann weiterhin Rabatte anzeigen, sofern diese durch konkrete Daten untermauert sind. Der Unterschied besteht darin, dass man sich von nun an das Recht verdienen muss, einen Rabatt anzuzeigen, anstatt ihn einfach zu deklarieren.
Auf operativer Ebene müssen Verkäufer an mehreren Fronten intervenieren:
- Überprüfung der aktiven Listenpreise. Prüfen, welche List Prices tatsächlich durch reale Verkäufe oder Preise anderer Einzelhändler gestützt werden
- Analyse der Preishistorie. Verstehen, an wie vielen Tagen in den letzten 90 das Produkt im Angebot verkauft wurde und wie dies den Typical Price beeinflusst
- Neukalibrierung der Werbeaktionen. Bevorzugung von Coupons, Spar-Abo und strukturierten Angeboten gegenüber direkten und kontinuierlichen Preissenkungen
- Kostenüberprüfung. Da der Hebel auf wahrgenommene Rabatte geringer ist, muss die Wettbewerbsfähigkeit durch niedrigere reale Preise entstehen, was eine sorgfältige Analyse der Produkt-, Logistik- und Werbekosten erfordert
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Wie man die Werbestrategie anpasst
Die neue Richtlinie hat auch Auswirkungen auf die Werbung. Viele Verkäufer strukturierten Sponsored Products-Kampagnen, indem sie auf Produkte mit deutlichen Rabatten setzten, da sie wussten, dass der durchgestrichene Preis die Klickrate und die Conversion-Rate erhöhte. Da weniger Produkte ein Durchstreichen zeigen, könnte die Wirksamkeit einiger Kampagnen sinken.
Wer Werbung auf Amazon schaltet, muss daher seine Grundannahmen überprüfen. Gebote und Budgets müssen angesichts eines potenziellen Rückgangs der Conversion-Rate bei einigen ASINs neu überdacht werden, zumindest kurzfristig. Gleichzeitig könnten diejenigen, die künstlich aufgeblähte Preise hatten und diese nun normalisieren, paradoxerweise ihre Wettbewerbsposition langfristig verbessern, indem sie zu glaubwürdigeren Preisen verkaufen und einen solideren Ruf aufbauen.
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Unsere Meinung
Die neue Amazon-Richtlinie zu Referenzpreisen ist einer jener Schritte, die kurzfristig Unbehagen auslösen könnten. Langfristig sollte sie jedoch das System des Vertrauens und der Autorität des Marktplatzes stärken. Für seriöse Verkäufer, die immer mit transparenten Preisen und nachhaltigen Strategien gearbeitet haben, ist die Änderung eine Chance. Das Spielfeld wird sich tendenziell angleichen, und wer nie unehrlich gehandelt hat, wird belohnt.
Für diejenigen, die einen Teil ihrer Strategie auf aufgeblähten Preislisten aufgebaut haben, ist der Moment der Anpassung jetzt gekommen, bevor die Durchsetzung noch strenger wird.
In jedem Fall lautet die Botschaft immer, über klare Daten zu verfügen. Das heißt, genau zu wissen:
- Zu welchem Preis Sie in den letzten 90 Tagen verkauft haben
- Wie viel Sie für Werbeaktionen ausgegeben haben
- Welche Marge Ihnen bleibt
- Wo Sie an Effizienz gewinnen können.
Ohne eine präzise Sicht auf diese Daten wird jede Preisentscheidung zu einer Operation im Dunkeln. ZonWizard wurde ins Leben gerufen, um Ihnen genau diese Sichtbarkeit zu geben, damit Sie in einem Marktplatz, der ständig die Regeln ändert, informierte Entscheidungen treffen können. Testen Sie unsere Services kostenlos!
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