Wie Repricing die Margen auf Amazon beeinflusst

Wenn ein Konkurrent dich gerade bei der Buy Box überholt hat, ist der erste Instinkt, die Preise zu senken, und sei es nur um ein paar Cent, um in den Augen der Verbraucher die günstigste Option zu werden. Das mag nach einem tragbaren Schritt aussehen, ist aber oft der Beginn eines schleichenden und sehr schädlichen Verlusts.

In diesem Leitfaden sehen wir, warum, und wie du das vermeidest.
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Gewinnt der niedrigste Preis immer die Buy Box?

Vorweg sei betont, dass der niedrigste Preis nicht immer die Buy Box gewinnt. Amazon vergibt das hervorgehobene Angebot, indem es mehrere Signale zusammen bewertet, etwa den Preis, die Versandart und die Liefergeschwindigkeit, die Kennzahlen zum Kontozustand, die Kundenbewertungen und die Zuverlässigkeit der Bestände.

In der Praxis kann ein Verkäufer mit sehr guten Kennzahlen und Prime-Versand oft auch zu einem etwas höheren Preis gewinnen als ein weniger solider Konkurrent. Der Preis zählt also vor allem dann, wenn die anderen Faktoren gleichwertig sind.

Die Folge ist keineswegs nebensächlich. Wenn dein Konto in gutem Zustand ist, hast du mehr Spielraum beim Preis. Kurz gesagt: Jeden Konkurrenten zu unterbieten bedeutet oft, auf Marge zu verzichten, die du nicht hättest abgeben müssen, um das hervorgehobene Angebot zu gewinnen.

Wenn du den Preis senkst, sinken deine Kosten nämlich nicht: Wareneinkauf, Logistik und Versand bleiben gleich. Die Verkaufsgebühr sinkt zwar etwas, weil sie ein Prozentsatz des Verkaufswerts ist, aber sie macht trotzdem nur einen kleinen Teil der Preissenkung aus. Fast der gesamte Rabatt geht also von deinem Gewinn ab, der pro Einheit nur ein kleiner Teil des Preises ist.

Ein solches Szenario erzeugt einen Hebeleffekt zu deinen Ungunsten, und um nach einer Preissenkung den gleichen Gesamtgewinn zu erzielen, musst du mehr Einheiten verkaufen, die du mit dieser Formel berechnen kannst:

Notwendige Volumensteigerung = Preissenkung ÷ (Marge − Preissenkung)
(Preissenkung und Marge in Prozent des Preises)

Beispiel: wie viel mehr du verkaufen musst

Nehmen wir als Beispiel ein Produkt mit einer Nettomarge von 25 % auf den Verkaufspreis. Unten findest du die zusätzlichen Volumen, die nötig sind, um insgesamt gleich viel zu verdienen:

Preissenkung	Verlorener Gewinn pro Einheit	Mehr Einheiten zum Ausgleich
2 %	8 % des Gewinns	+9 %
5 %	20 % des Gewinns	+25 %
10 %	40 % des Gewinns	+67 %
15 %	60 % des Gewinns	+150 %

Je näher die Preissenkung an deine Marge heranrückt, desto stärker steigt das benötigte Volumen. Eine Preissenkung von 10 % bei einem Produkt mit 25 % Marge erfordert daher fast zwei Drittel mehr Verkäufe, und nur wenige Preissenkungen auf Amazon erzeugen ein vergleichbares Nachfragewachstum!

Nehmen wir ein noch detaillierteres Beispiel mit einem Produkt, das für 40,00 € verkauft wird, mit einer Nettomarge von 25 % (10,00 € Gewinn pro Einheit) und 80 Einheiten pro Woche.

• Aktuelle Situation: 80 × 10,00 € = 800 € Gewinn pro Woche
• Nach einer Preissenkung um 5 % (38,00 €): Der Gewinn sinkt auf 8,00 € pro Einheit
• Um wieder auf 800 € zu kommen, braucht es 800 ÷ 8 = 100 Einheiten, also +25 % Volumen
• Wenn die Verkäufe nur auf 90 Einheiten steigen: 90 × 8,00 € = 720 €

Du hast 12,5 % mehr verkauft und 80 € weniger pro Woche verdient, rund 4.000 € im Jahr bei einem einzigen Produkt. Im Verkaufs-Dashboard sieht das nach einem guten Ergebnis aus, aber… die Gewinn- und Verlustrechnung sagt das Gegenteil!

Das Problem der Repricer, die sich gegenseitig jagen

Es gibt ein zweites Problem, das man in den Griff bekommen sollte. Wenn deine Regel lautet, die Preise der Konkurrenz zu unterbieten, und der Konkurrent eine ähnliche Regel nutzt, jagen sich die beiden Programme gegenseitig: Du gehst runter, er geht runter, du gehst wieder runter. Niemand gewinnt einen stabilen Buy-Box-Anteil, und beide verlieren mit jeder Runde Marge.

Auch hier kann ein Beispiel besser verdeutlichen, worum es geht. Bei einem Produkt für 40 € mit 10 € Gewinn senken 50 Preissenkungen um je einen Cent den Preis um 0,50 €. Das klingt nach wenig, sind aber in Wirklichkeit 5 % deines Gewinns pro Einheit. Und der Preis steigt nicht von selbst wieder, wenn die Jagd vorbei ist!

Kurz gesagt: Eine rein reaktive Regel ist vorhersehbar, lässt sich aber von jedem mitreißen, auch von Verkäufern, die Bestände abverkaufen und nichts zu verlieren haben.

Wie du Repricing betreibst, ohne die Marge zu zerstören

An diesem Punkt können wir versuchen, einen Repricing-Ansatz für Amazon zu skizzieren, der die Marge nicht zerstört:

1. Lege einen Mindestpreis auf Basis der echten Kosten fest. Unter dieser Schwelle lohnt sich kein Verkauf, egal was der Markt tut.
2. Lege auch einen Höchstpreis fest. Wenn den Konkurrenten die Bestände ausgehen oder die Nachfrage steigt, soll der Preis von selbst steigen.
3. Wähle, mit wem du konkurrierst. Ein Verkäufer, der selbst versendet, ist nicht immer eine echte Bedrohung für jemanden, der die Logistik von Amazon nutzt. Der Vergleich mit vergleichbaren Angeboten vermeidet unnötige Preissenkungen.
4. Miss die Marge, nicht nur die Buy Box. Wenn der Buy-Box-Anteil steigt und der Gewinn pro Einheit sinkt, musst du verstehen, ob sich der Kompromiss lohnt.
5. Überprüfe die Regeln, wenn sich die Kosten ändern. Ein Anstieg der Einkaufskosten oder der Gebühren verschiebt den Punkt, unter dem sich ein Verkauf nicht lohnt.

Fehler, die du vermeiden solltest

Vor diesem Hintergrund gibt es einige Fehler, die du vermeiden solltest und die selbst bei erfahrenen Verkäufern sehr häufig vorkommen:

• Glauben, dass der niedrigste Preis die Buy Box garantiert.
• Eine Preisstrategie nur nach dem Umsatz bewerten: Der Umsatz kann steigen, während der Gewinn sinkt.
• Denselben Mindestpreis monatelang beibehalten, obwohl sich Kosten und Gebühren ändern.
• Dieselbe Logik auf den gesamten Katalog anwenden.

Häufige Fragen

Über den Preis zu konkurrieren ist nicht falsch. Falsch ist es, das zu tun, ohne zu wissen, was es kostet! In diesem Sinne kann dir ein Repricer sehr helfen, aber denk daran: Der beste Repricer ist nicht der, der am schnellsten nach unten geht, sondern der, der die Buy Box gewinnt, wenn es sich lohnt, und stoppt, wenn es sich nicht mehr lohnt. Wir schließen unseren Beitrag daher mit einer Reihe von Antworten auf die häufigsten Fragen zum Thema.

Wie stark muss ich den Preis senken, um die Buy Box zu gewinnen? Das hängt von deinem Verkäuferprofil ab. Oft weniger, als du denkst, weil der Preis nur einer der bewerteten Faktoren ist.

Ist eine kleine Preissenkung wirklich ein Problem? Eine einzelne minimale Preissenkung nicht. Das Problem entsteht, wenn sie sich automatisch dutzende Male wiederholt und die Konkurrenz dasselbe tut.

Wie berechne ich, ob sich eine Preissenkung lohnt? Mit der Formel oben: Teile die Preissenkung durch die Differenz zwischen Marge und Preissenkung und vergleiche das Ergebnis mit dem Umsatzanstieg, den du realistisch erwarten kannst.

Brauche ich einen Repricer oder geht es auch von Hand? Bei umkämpften Angeboten ändern sich die Preise zu oft, um sie von Hand zu verfolgen. Automatisierung hilft aber nur, wenn sie echte Margengrenzen einhält.

Der ZonWizard Repricer arbeitet innerhalb der von dir festgelegten Margengrenzen für die Nachhaltigkeit deines Business. Der Preis bleibt innerhalb der Grenzen, die deinen Gewinn schützen. Abonniere den Newsletter, um beim Start des Repricers auf dem Laufenden zu bleiben.