Amazon et la lutte contre la contrefaçon : 15 millions de produits faux bloqués en 2025

Amazon a publié son Trustworthy Shopping Experience Report, le document annuel dans lequel la marketplace rend compte de ses activités de lutte contre les fraudes, la contrefaçon, les faux avis et les abus de toute nature.

Les chiffres 2025 sont éloquents :

• plus de 15 millions de produits contrefaits identifiés, saisis et détruits
• plus de 100 sites web faisant la promotion de faux avis fermés
• plus de 32 000 individus malveillants poursuivis en justice dans 14 pays depuis 2020.

Il s’agit d’une opération à une échelle colossale. Une activité complexe qui implique des systèmes d’intelligence artificielle, des laboratoires de vérification accrédités, des unités d’enquête dédiées et des collaborations avec des autorités du monde entier.

Mais quelles sont les implications de tout cela pour les vendeurs honnêtes opérant sur la marketplace ? Essayons de les résumer !

Qu’est-ce que le Trustworthy Shopping Experience Report

Le rapport est l’outil par lequel Amazon documente son approche de la protection de la marketplace. Bien que la contrefaçon soit au cœur de cet article, le dossier ne s’y limite pas. Il inclut également des données et des initiatives sur

• la sécurité des produits
• la prévention des arnaques envers les clients
• l’intégrité des avis
• la lutte contre la criminalité organisée dans le commerce de détail.

L’approche déclarée d’Amazon s’articule autour de quatre piliers :

• des contrôles proactifs pour bloquer les problèmes avant qu’ils n’atteignent le client
• des outils avancés de prévention des risques
• des actions en justice contre les acteurs malveillants
• des programmes d’information et de protection des consommateurs.

Comment Amazon vérifie qui ouvre un compte vendeur

Le premier point d’intervention est l’ouverture même d’un compte vendeur. Amazon a mis en place un processus de vérification obligatoire pour tous les nouveaux partenaires de vente, conçu pour empêcher les individus malveillants de falsifier leur identité lors de l’inscription.

Les activités des comptes sont surveillées en continu grâce à des technologies automatisées et des systèmes d’intelligence artificielle qui analysent des milliards de modifications de pages produits. Les paramètres surveillés comprennent

• les textes
• les images
• les comportements du compte
• les schémas de la chaîne d’approvisionnement.

Omniscan et la vérification des informations de sécurité des produits

L’un des outils les plus intéressants décrits dans le rapport est Omniscan, un système avancé de machine learning développé par Amazon pour vérifier la lisibilité et la correction linguistique des informations de sécurité des produits avant leur publication.

Omniscan est actif aux États-Unis, au Canada, au Royaume-Uni, en Turquie, en Arabie saoudite et en Europe, et en 2025 il a généré des ensembles d’images pour plus de 12 millions de produits. En pratique, le système scanne les fiches produits pour s’assurer que les informations de sécurité sont présentes, compréhensibles et conformes aux normes réglementaires du marché concerné.

Pour les vendeurs, les implications pratiques sont importantes. Avoir des fiches produits incomplètes, avec des informations de sécurité manquantes ou traduites de façon approximative, constitue à la fois un risque de conformité et un facteur pouvant affecter la visibilité et la possibilité de vendre sur certains marchés. Il vaut donc mieux investir du temps et des ressources dans la qualité des informations techniques et de sécurité de ses produits.

Le système d’alerte précoce contre la contrefaçon

L’un des aspects les plus pertinents du rapport concerne un système d’alerte précoce développé par Amazon pour identifier les menaces contre les nouvelles marques et les nouveaux produits avant même qu’ils n’entrent dans le catalogue officiel.

Le système analyse en temps réel des signaux provenant des réseaux sociaux et d’autres détaillants en ligne, dans le but d’identifier les annonces contrefaites de produits viraux au moment où elles sont créées, et donc avant même que le propriétaire légitime de la marque ne se rende compte du problème. En 2025, Amazon a réussi à bloquer des annonces contrefaites de nouveaux produits jusqu’à huit jours avant que la marque légitime ne contacte la boutique pour demander des mesures.

C’est un changement significatif par rapport au passé, où la lutte contre la contrefaçon était largement réactive. C’est-à-dire que la marque découvrait le problème, le signalait à Amazon, et ce n’est qu’alors que le processus de suppression commençait. Une approche proactive qui agit en amont réduit potentiellement les dommages causés aux marques honnêtes, tant en termes de ventes perdues que d’atteinte à la réputation.

Sentrix : l’IA contre les sites web malveillants

Amazon a lancé Sentrix, une technologie basée sur l’intelligence artificielle dédiée à l’identification et à la suppression de sites web opérant de manière malveillante. Il peut s’agir par exemple de sites qui imitent Amazon ou des marques vendues sur la plateforme pour

• escroquer les consommateurs
• promouvoir de faux avis
• mener des activités de phishing.

En 2025, grâce notamment à Sentrix, plus de 100 sites web liés à de faux avis et à des arnaques ont été fermés. Cette activité s’ajoute au travail de la CCU (Counterfeit Crimes Unit), l’unité d’enquête interne d’Amazon qui, depuis 2020, a engagé des poursuites judiciaires contre plus de 32 000 individus dans 14 pays.

L’Account Health Dashboard : transparence pour les vendeurs

Le rapport mentionne l’Account Health Dashboard comme un outil central dans la relation entre Amazon et ses partenaires de vente. Amazon reconnaît en effet que certaines de ses politiques conçues pour protéger les clients peuvent créer des difficultés opérationnelles pour les vendeurs, et présente le tableau de bord comme un outil offrant plus de transparence et de contrôle.

L’Account Health Dashboard permet aux vendeurs de

• surveiller en temps réel leur statut de conformité par rapport aux politiques d’Amazon
• identifier d’éventuels problèmes avant qu’ils ne s’aggravent et intervenir rapidement pour les résoudre.

C’est donc un outil que tous les vendeurs devraient consulter régulièrement, et pas seulement lorsqu’ils reçoivent une notification de problème.

Comprendre son score de santé de compte, surveiller les indicateurs clés tels que le taux de défauts des commandes, le taux d’annulation et le taux d’expédition tardive, et agir de manière proactive sur les signaux négatifs est la meilleure stratégie pour éviter des suspensions ou des restrictions qui peuvent avoir un impact grave sur l’activité.

L’intégrité des avis

Sur le front des avis, Amazon décrit dans le rapport un système qui analyse des milliers de signaux relatifs à des milliards d’avis avant leur publication, en s’appuyant sur des données historiques remontant à 1995 pour identifier des schémas de contenu faux ou illicite.

Pour les vendeurs, cela a deux implications principales.

La première est positive. Un système robuste de lutte contre les faux avis réduit l’avantage déloyal de ceux qui cherchent à manipuler artificiellement les évaluations de leurs produits ou à nuire à la réputation de leurs concurrents.

La seconde est plus délicate. Le même système peut parfois supprimer des avis légitimes présentant des caractéristiques jugées suspectes par l’algorithme. Par exemple, parce qu’ils sont arrivés de manière concentrée après un lancement de produit ou une campagne promotionnelle.

C’est pourquoi construire un flux organique d’avis dans le temps, à travers un produit de qualité et un bon service après-vente, reste la stratégie la plus solide et la moins exposée aux risques liés aux politiques de modération automatique.

Que faire pour protéger son activité

Lire le Trustworthy Shopping Experience Report avec la bonne perspective signifie reconnaître qu’Amazon investit de plus en plus pour rendre la marketplace plus sûre et plus transparente. Bien entendu, ce processus apporte également de nouvelles complexités pour les vendeurs honnêtes. Voici quelques actions pratiques à envisager :

1. Inscrivez votre marque sur Amazon Brand Registry, si vous ne l’avez pas encore fait. C’est le prérequis pour accéder aux outils de protection proactive. Et, surtout, pour signaler efficacement toute violation de votre propriété intellectuelle.
2. Soignez la qualité des informations de sécurité sur vos annonces. Faites-le surtout si vous vendez sur des marchés européens ou dans des pays ayant des réglementations spécifiques sur les exigences de sécurité des produits. Des systèmes comme Omniscan pénalisent les fiches incomplètes ou non conformes.
3. Surveillez régulièrement l’Account Health Dashboard. Intervenez rapidement sur tout signal négatif avant qu’il ne se transforme en restriction ou en suspension.
4. Construisez vos avis de manière organique et durable. Évitez les tactiques qui pourraient être interprétées comme de la manipulation, même lorsqu’elles ne le sont pas.
5. Documentez la légitimité de votre chaîne d’approvisionnement, surtout si vous opérez dans des catégories à risque élevé de contrefaçon. Disposer d’une documentation claire sur la provenance de vos produits est fondamental. Cela vous aidera à la fois à prévenir les problèmes et à les résoudre rapidement en cas de contestation.

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