Amazon Port 2026 : toutes les nouveautés du Festival de Cannes et ce qui change pour ceux qui vendent sur Amazon

Chaque année, le Festival de la Créativité de Cannes devient aussi la vitrine où Amazon Ads montre où elle emmène la publicité sur sa propre plateforme. Lors de l’édition 2026, Amazon Port n’a certainement pas déçu les attentes. Et, comme on pouvait s’y attendre, le fil conducteur de l’événement a été unique : l’intelligence artificielle.

Voyons point par point ce qui a été annoncé et, surtout, comment un e-commerce qui vend sur Amazon peut commencer à s’y préparer.

Les marques recommandées par l’IA croîtront plus vite que les autres

L’un des thèmes les plus discutés à Cannes a été celui de la confiance des machines, et pas seulement de celle des personnes. Avec l’essor des agents IA qui aident les clients à choisir quoi acheter, la marque doit plaire à la fois aux utilisateurs et aux algorithmes qui les conseillent.

Ainsi, lors de l’un des panels, le concept de Share of Answer. a été introduit. Il s’agit, en pratique, de la part des cas où l’IA propose votre produit lorsqu’un client lui demande un conseil d’achat. À certains égards, c’est l’évolution naturelle de la share of voice ou de la share of search, appliquée cependant à un monde où ce n’est plus seulement l’utilisateur qui choisit parmi les résultats d’une recherche, mais un assistant conversationnel qui choisit à sa place.

Pour qui vend sur Amazon, les implications sont plutôt importantes. Nous avons essayé de les résumer en ces points :

• Les fiches produit doivent être encore plus structurées et complètes. D’où des titres clairs, des bullet points riches en attributs vérifiables, du contenu A+ et des spécifications techniques renseignées dans chaque champ disponible. Une IA, plus encore qu’un utilisateur humain, lit mieux un contenu ordonné qu’un contenu confus.

• L’historique des avis, des retours et du service client est un signal de confiance pour l’algorithme. Soigner l’après-vente a donc aujourd’hui aussi un impact sur la visibilité algorithmique.

• La brand equity est un actif prioritaire, au même titre que l’optimisation technique. Qui investit uniquement dans la publicité sans construire une marque reconnaissable dans le temps risque de rester en dehors des recommandations de l’IA.

Alexa+ Agentic Ads : de la découverte à l’achat dans une seule conversation

La nouveauté la plus concrète annoncée pendant Amazon Port est cependant Alexa+ Agentic Ads, le premier format publicitaire pensé pour accompagner le client de la visualisation de l’annonce jusqu’à la finalisation de l’achat, le tout au sein de la même conversation avec Alexa+.

Le lancement a démarré sur les appareils Echo Show, avec parmi les premiers partenaires une chaîne de food delivery pour les commandes de nourriture et quelques artistes musicaux pour la vente de billets de concert via Ticketmaster.

Le contexte dans lequel naît ce format n’est pas nouveau et, par ailleurs, il présente un intérêt particulier pour qui vend en ligne. Alexa for Shopping, le service qui réunit connaissance du produit, contexte personnel et mémoire partagée entre appareils, a déjà dépassé 300 millions de clients en 2025 et a généré près de 12 milliards de dollars de ventes annualisées, avec une croissance de l’engagement de 400 % sur un an.

Là encore, nous pouvons essayer de partager dans cette liste ce que cela signifie pour un vendeur Amazon et pourquoi il vaut mieux s’occuper de ce sujet avant que d’autres ne le fassent à notre place :

• Le funnel se raccourcit drastiquement. Si aujourd’hui un client découvre un produit puis le recherche de lui-même, à l’avenir il pourrait le découvrir et l’acheter dans la même interaction vocale. Il devient ainsi encore plus important d’être « la bonne réponse » dès la première tentative.

• Les formats vocaux et conversationnels, jusqu’ici marginaux pour la plupart des vendeurs, méritent d’être suivis. Il vaut la peine de surveiller l’expansion de ces outils dans les prochains mois, en se préparant à agir.

• Amazon a confirmé qu’à partir de juillet 2026, les prompts conversationnels s’étendront au-delà d’Amazon.com aussi aux sites d’éditeurs tiers sur l’open internet. Voilà pourquoi la surface sur laquelle une marque peut être « recommandée » par l’IA aura tendance à s’élargir toujours plus en dehors du marketplace.

Ads Agent et Creative Agent : moins de temps de configuration, des résultats mesurables

Amazon a également partagé des données sur l’adoption de ses outils agentiques pensés pour simplifier la gestion des campagnes publicitaires.

Le premier est Ads Agent, qui est né pour simplifier la configuration des campagnes. Pendant la phase de bêta (fermée), les annonceurs qui l’ont utilisé pour le ciblage ont enregistré une réduction du CPM de 18 % et du CPA de 16 %. 65 % ont constaté des améliorations dans la diffusion des annonces. Au premier trimestre 2026, l’adoption de l’outil a progressé de 82 %.

Le second est Creative Agent, qui génère des annonces professionnelles en quelques heures. La nécessité de productions photo ou vidéo complexes est ainsi réduite. Il y a ensuite le nouveau serveur Amazon MCP, qui relie des agents IA externes à l’API d’Amazon Ads via des prompts en langage naturel, sans besoin de développer de code personnalisé. L’outil est pensé surtout pour les agences et les software houses qui gèrent plusieurs comptes.

Les répercussions pour les vendeurs ne manquent pas, dans ce domaine non plus :

• Si vous gérez les campagnes PPC en interne, il vaut la peine de tester Ads Agent dès qu’il devient disponible sur votre compte. Les données de réduction du CPM et du CPA partagées par Amazon sont significatives, même en tenant compte du fait qu’il s’agit de résultats auto-déclarés de la phase bêta.

• Qui s’appuie sur une agence ou un outil tiers devrait demander si et comment ils intégreront le serveur MCP. C’est en effet un signal que l’automatisation de la gestion ADV deviendra la règle et non plus l’exception.

• Réduire le temps consacré à la configuration manuelle des campagnes libère des ressources à investir dans ce que l’IA ne fait pas encore bien. Pensez à la stratégie de catalogue, au pricing, à la gestion du stock et au service client.

Le contenu créatif devient automatique et détermine les performances

Une autre annonce très pertinente pour qui fait de la publicité display est REC – Responsive Ecommerce Creative. La solution, en effet, génère et optimise dynamiquement les annonces display en fonction de

• l’emplacement

• l’appareil

• l’intention de l’acheteur

• des objectifs de la campagne.

Les chiffres partagés par Amazon pour ceux qui utilisent REC parlent de taux de clics jusqu’à 37 % plus élevés. Et, en outre, de taux de conversion améliorés de 26 % par rapport à la créativité statique traditionnelle.

Concernant son fonctionnement, le système s’appuie sur ce qu’on appelle le graphe authentifié d’Amazon, qui relie les signaux d’achat retail et les comportements de streaming. Selon l’entreprise, il atteint aujourd’hui plus de 90 % des foyers américains.

Pour les vendeurs, cela veut dire que :

• Si vous vendez via Amazon DSP ou Sponsored Display, il est bon de tester REC dès qu’il est disponible. Il peut en effet réduire le temps passé à produire manuellement des variantes créatives pour chaque emplacement.

• Pour les petites et moyennes marques, la possibilité de générer des contenus créatifs via l’IA abaisse une barrière historique. On peut en effet rivaliser avec des formats plus coûteux, comme la TV en streaming, sans un budget de production important.

• Il vaut tout de même la peine de rappeler ce qui a été dit à plusieurs reprises pendant les panels. À savoir que la créativité humaine reste un élément fondamental pour différencier une marque. L’IA accélère la production, mais ne remplace pas l’idée de départ.

Sport en direct et annonces vidéo interactives : un canal à surveiller

Un autre axe d’Amazon Port a concerné la publicité liée au sport en direct streaming. Amazon tend en effet à beaucoup investir entre Thursday Night Football, NBA on Prime et Champions League, et accentuera ses efforts dans les prochains mois.

Le format cité avec le plus d’insistance est celui des annonces vidéo interactives (IVA), qui permettent au spectateur de

• explorer un produit
• l’ajouter au panier
• le recevoir sur son téléphone sans quitter la vidéo qu’il est en train de regarder.

Comme étude de cas a été citée une marque de restauration qui, pendant les demi-finales de la NBA Conference sur Prime Video, a généré environ 27 millions d’impressions avec un taux de clics supérieur de 110 % aux benchmarks de la catégorie, aboutissant à plus de 6 000 commandes.

Naturellement, du moins pour le moment, nous ne parlons pas d’un canal accessible à la plupart des petits vendeurs. Il est toutefois utile de suivre l’évolution du phénomène. Il nous indique en effet où Amazon pousse son inventaire publicitaire premium. À savoir, toujours plus vers des formats shoppable, c’est-à-dire qui permettent l’achat direct au sein du contenu.

Ce que nous retenons d’Amazon Port 2026

Au-delà des projecteurs de l’événement, trois indications pratiques ressortent pour qui vend sur Amazon :

1. Investir dans la qualité et la structure des données produit. Avec l’IA qui devient de plus en plus souvent l’intermédiaire entre marque et client, des fiches produit complètes et cohérentes sont une condition pour être recommandé par les assistants IA.

2. Se préparer à un funnel plus court. Des formats comme Alexa+ Agentic Ads et les annonces vidéo interactives visent tous la même direction : réduire la distance entre découverte et achat. Qui a des processus de vente et des contenus prêts pour ces scénarios partira avec un avantage.

3. Expérimenter les outils d’automatisation dès qu’ils sont disponibles. Ads Agent, Creative Agent et REC promettent de réduire drastiquement le temps consacré à la configuration et à la production créative. Pour un vendeur aux équipes réduites, les tester tôt peut être un véritable avantage concurrentiel par rapport à qui reste lié à des processus manuels.

En d’autres termes, Amazon Port 2026 nous confirme une trajectoire bien connue. L’automatisation et l’IA deviennent la couche de base sur laquelle se construit la publicité Amazon. Toutefois, la différence entre les marques qui croissent et celles qui restent à la traîne continuera de dépendre de facteurs plus « humains ». Pensez à la qualité du produit, à la réputation construite dans le temps et à la capacité de raconter une histoire à laquelle les clients (et désormais aussi les machines) peuvent croire.