Procès Amazon pour price fixing : ce que risque la marketplace (et ce que les vendeurs doivent savoir)

Depuis des années, de nombreux vendeurs Amazon affirment que vendre sur d’autres plateformes à des prix inférieurs à ceux d’Amazon entraîne des conséquences plutôt sérieuses. Parmi elles : des pénalités de visibilité, une réduction de la Buy Box, des pressions indirectes en tout genre. Or, aujourd’hui, grâce à des documents déclassifiés dans le cadre d’une procédure judiciaire en cours en Californie, ces inquiétudes semblent avoir trouvé une base documentaire officielle. Le procès pour price fixing contre Amazon met en effet au jour un système de contrôle des prix qui, selon les régulateurs américains, aurait influencé tout l’écosystème de l’e-commerce américain.

Précisément en raison de la sensibilité de ce sujet et des répercussions potentielles sur tout le système Amazon et sur les vendeurs, nous analysons dans cet article

• les détails de l’affaire
• les implications pour les vendeurs
• pourquoi il est essentiel de surveiller attentivement votre stratégie de prix sur Amazon.

En quoi consiste le procès pour price fixing contre Amazon

La procédure judiciaire a débuté en 2022, lorsque les autorités de Californie ont intenté une action en justice auprès de la Superior Court de San Francisco. Selon les régulateurs de l’État, Amazon aurait mis en place des pratiques commerciales capables de fausser la concurrence et d’influencer les prix sur plusieurs plateformes de vente en ligne, et pas uniquement sur sa propre marketplace.

Le procureur général de Californie, Rob Bonta, a récemment rendu publique une version non censurée des documents de procédure. Les actes décrivent un système dans lequel Amazon, par l’intermédiaire de ses vendors, aurait exercé des pressions sur les marques chaque fois que les prix de leurs produits étaient plus bas sur des plateformes concurrentes comme Walmart ou Target.

L’affaire se trouve actuellement en phase préalable au procès et il sera difficile d’en savoir plus avant 2027. De son côté, Amazon a rejeté toutes les accusations, déclarant que les documents présentent une lecture déformée de ses pratiques commerciales.

Comment fonctionnait le mécanisme selon les documents

Mais procédons dans l’ordre. Le point central de toute l’affaire ne concerne pas une action directe d’Amazon sur les prix des concurrents. Il s’agit plutôt d’un système indirect qui passait par les vendors.

Concrètement, lorsqu’Amazon constatait qu’un produit était vendu à un prix inférieur sur Walmart, Target ou d’autres distributeurs, elle n’intervenait pas directement en baissant son propre prix. Elle signalait plutôt l’écart au vendor de la marque concernée. Ce dernier était ensuite mis sous pression afin d’éliminer la différence de prix. La nature exacte de ces pressions laisse une large place à l’interprétation, mais on demandait généralement au distributeur concurrent de réaligner son prix vers le haut.

Le document cite l’exemple du cas d’Arlo. Lorsque Walmart a proposé une réduction sur certains produits de la marque, Amazon a repéré l’écart et l’a signalé au vendor. Le prix sur Walmart a ensuite été relevé à 649,99 dollars. Des dynamiques similaires se seraient produites avec Levi’s, Hanes et Allergan.

Selon les régulateurs, lorsque les vendors ne répondaient pas à ces sollicitations, Amazon aurait menacé de conséquences importantes. Elle aurait, en somme, exploité sa position dominante sur le marché. Il serait d’ailleurs question de possibles restrictions de la visibilité des produits ou de modifications de leur disponibilité au catalogue.

Un élément intéressant mis en évidence dans les documents est que certaines de ces communications avaient lieu délibérément en dehors des canaux e-mail officiels. Ce qui, selon les régulateurs, indique que l’entreprise avait conscience du caractère potentiellement problématique des pratiques en question.

Pourquoi cette affaire est importante pour les vendeurs Amazon

Si vous êtes un vendeur qui vend sur Amazon mais aussi sur d’autres marketplaces ou dans votre propre boutique indépendante, cette affaire a des implications directes pour vous. Et, bien entendu, il s’agit de conséquences indépendantes de l’issue d’un procès qui s’annonce plutôt long.

Nous avons tenté de les résumer dans les lignes qui suivent.

1. La parité de prix est un sujet à traiter avec précision, au-delà des clauses contractuelles

Amazon a toujours eu des politiques liées à la parité de prix. Les règles de la marketplace prévoient par exemple que les produits ne soient pas proposés à des prix inférieurs sur d’autres canaux. Mais ce que le procès met en lumière, c’est que ce contrôle ne s’effectue pas uniquement au moyen d’outils automatiques. Il passe aussi par un système de signalement et de pression sur les vendors qui implique plusieurs niveaux de la chaîne d’approvisionnement.

Pour les vendeurs, cela signifie que surveiller ses prix sur tous les canaux de vente est à la fois une bonne pratique et une nécessité opérationnelle pour éviter les pénalités.

2. La Buy Box est encore plus sensible au prix qu’on ne le pense

L’un des outils les plus puissants entre les mains d’Amazon est la gestion de la Buy Box. Un écart de prix par rapport à d’autres canaux peut nuire à la visibilité de votre annonce, avant même qu’une communication explicite n’arrive. C’est pourquoi les vendeurs qui opèrent sur plusieurs plateformes doivent surveiller en permanence la cohérence de leurs prix.

3. Le système des vendors est différent de celui des vendeurs tiers, mais les implications se recoupent

Il est important de préciser que le procès concerne principalement les relations entre Amazon et ses vendors (c’est-à-dire les marques qui vendent directement à Amazon, qui les revend ensuite). Il ne concerne donc pas les vendeurs tiers qui utilisent Seller Central.

Toutefois, les dynamiques de prix qui ressortent de l’affaire concernent aussi l’ensemble du système plus large de la marketplace. Elles créent donc un contexte dans lequel comprendre la façon dont Amazon gère les prix devient une question centrale pour quiconque vend sur cette plateforme.

Le contexte plus large : Amazon sous l’œil des régulateurs

Il faut enfin considérer que ce procès n’est certainement pas un cas isolé. Il s’inscrit au contraire dans une enquête antitrust plus vaste que les autorités américaines et européennes mènent sur les principales plateformes numériques.

Ces dernières années, Amazon a par exemple dû répondre à des contestations liées à :

• Des pratiques de self-preferencing (favoriser ses propres produits dans les résultats de recherche)

• L’utilisation des données des vendeurs tiers pour développer des produits concurrents sous sa propre marque de distributeur

• La structure des commissions et des coûts logistiques imposés aux vendeurs

• Les politiques de gestion de l’algorithme de recherche interne.

En ce sens, le procès californien ajoute la question du contrôle des prix sur plusieurs plateformes. Une question qui, soyons clairs, est potentiellement l’une des plus importantes. Elle concerne en effet tout l’univers du retail en ligne, et pas seulement Amazon.

Comment se protéger : conseils pratiques pour les vendeurs

À la lumière de ces révélations, il existe quelques actions que chaque vendeur devrait envisager pour gérer au mieux sa stratégie de prix :

Surveillez les prix sur tous les canaux en temps réel. Avoir une visibilité immédiate sur ce que vous vendez sur Amazon, sur votre site, sur eBay ou sur d’autres marketplaces est la première étape pour éviter les écarts involontaires.

Comprenez bien les politiques de parité de prix d’Amazon. Lisez attentivement les termes de votre contrat avec Amazon. Les règles sur la parité de prix varient selon le type d’accord (vendor ou vendeur) et selon les marchés.

Documentez vos décisions de prix. Dans un contexte où les politiques peuvent changer et où les procédures judiciaires peuvent redéfinir les règles du jeu, tenir un registre de ses décisions de prix peut s’avérer très utile !

Gardez un œil sur l’évolution de l’affaire. Le procès se rapprochera des débats en 2027. Les prochaines étapes pourraient révéler de nouveaux détails et potentiellement influencer les politiques d’Amazon.

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L’occasion nous est naturellement utile pour rappeler que gérer une stratégie de prix efficace sur Amazon n’a jamais été simple. Et que des affaires comme celle-ci montrent à quel point le contexte est complexe et en constante évolution.

Ainsi, surveiller les prix, analyser les performances de ses annonces, optimiser les campagnes publicitaires et garder la rentabilité sous contrôle sont des activités qui exigent des outils professionnels.

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