Price-Fixing-Klage gegen Amazon: Was dem Marketplace droht (und was Seller wissen müssen)

Seit Jahren behaupten viele Amazon-Seller, dass der Verkauf auf anderen Plattformen zu niedrigeren Preisen als bei Amazon recht ernste Konsequenzen nach sich zieht. Darunter: Sichtbarkeitsnachteile, ein geringerer Anteil an der Buy Box, indirekter Druck jeglicher Art. Nun jedoch scheinen diese Bedenken dank einiger Dokumente, die im Rahmen eines laufenden Gerichtsverfahrens in Kalifornien freigegeben wurden, eine offizielle dokumentarische Grundlage gefunden zu haben. Die Price-Fixing-Klage gegen Amazon bringt nämlich ein Preiskontrollsystem ans Licht, das laut US-Regulierungsbehörden das gesamte Ökosystem des amerikanischen E-Commerce beeinflusst haben soll.

Gerade wegen der Sensibilität dieses Themas und der möglichen Auswirkungen auf das gesamte Amazon-System und auf die Seller analysieren wir in diesem Artikel

• die Details des Falls
• die Folgen für die Seller
• warum es entscheidend ist, die eigene Preisstrategie auf Amazon aufmerksam zu überwachen.

Was die Price-Fixing-Klage gegen Amazon ist

Das Gerichtsverfahren begann 2022, als die Behörden Kaliforniens eine Klage beim Superior Court von San Francisco einreichten. Laut den Regulierungsbehörden des Bundesstaates soll Amazon Geschäftspraktiken umgesetzt haben, die geeignet waren, den Wettbewerb zu verzerren und die Preise auf mehreren Online-Verkaufsplattformen zu beeinflussen, nicht nur auf dem eigenen Marketplace.

Der Generalstaatsanwalt von Kalifornien, Rob Bonta, hat kürzlich eine ungeschwärzte Version der Verfahrensdokumente veröffentlicht. In den Akten wird ein System beschrieben, in dem Amazon über seine Vendoren Druck auf Marken ausgeübt haben soll, sobald die Preise ihrer Produkte auf konkurrierenden Plattformen wie Walmart oder Target niedriger waren.

Das Verfahren befindet sich derzeit in der Phase vor der Hauptverhandlung, und bis 2027 wird es schwierig sein, mehr zu erfahren. Amazon seinerseits hat alle Vorwürfe zurückgewiesen und erklärt, die Dokumente gäben eine verzerrte Lesart der eigenen Geschäftspraktiken wieder.

Wie der Mechanismus laut den Dokumenten funktionierte

Doch gehen wir der Reihe nach vor. Der zentrale Punkt des gesamten Falls betrifft kein direktes Eingreifen von Amazon in die Preise der Wettbewerber. Vielmehr handelt es sich um ein indirektes System, das über die Vendoren lief.

In der Praxis griff Amazon, wenn es feststellte, dass ein Produkt bei Walmart, Target oder anderen Händlern zu einem niedrigeren Preis verkauft wurde, nicht direkt durch eine Senkung des eigenen Preises ein. Stattdessen meldete es die Abweichung dem Vendor der betroffenen Marke. Dieser wurde anschließend unter Druck gesetzt, die Preisdifferenz zu beseitigen. Worin dieser Druck genau bestand, lässt viel Raum für Interpretationen, doch typischerweise wurde der konkurrierende Händler aufgefordert, seinen Preis nach oben anzugleichen.

Das Dokument führt als Beispiel den Fall von Arlo an. Als Walmart einen Rabatt auf einige Produkte der Marke anbot, erkannte Amazon die Differenz und meldete sie dem Vendor. Der Preis bei Walmart wurde anschließend auf 649,99 Dollar angehoben. Ähnliche Dynamiken sollen sich mit Levi’s, Hanes und Allergan abgespielt haben.

Laut den Regulierungsbehörden soll Amazon, wenn die Vendoren nicht auf diese Aufforderungen reagierten, mit erheblichen Konsequenzen gedroht haben. Es soll also seine marktbeherrschende Stellung ausgenutzt haben. Die Rede ist zudem von möglichen Einschränkungen der Produktsichtbarkeit oder Änderungen der Katalogverfügbarkeit.

Ein interessantes Detail, das in den Dokumenten hervorgehoben wird, ist, dass einige dieser Mitteilungen bewusst außerhalb der offiziellen E-Mail-Kanäle stattfanden. Das deutet laut den Regulierungsbehörden darauf hin, dass dem Unternehmen die potenzielle Problematik der betreffenden Praktiken bewusst war.

Warum dieser Fall für Amazon-Seller wichtig ist

Wenn du ein Seller bist, der auf Amazon, aber auch auf anderen Marktplätzen oder im eigenen unabhängigen Shop verkauft, hat dieser Fall direkte Auswirkungen für dich. Und das sind, wohlgemerkt, Folgen, die unabhängig vom Ausgang eines Verfahrens sind, das recht lang zu werden verspricht.

Wir haben versucht, sie in den folgenden Zeilen zusammenzufassen.

1. Preisparität ist ein Thema, das gezielt angegangen werden muss, über die Vertragsklauseln hinaus

Amazon hatte schon immer Richtlinien rund um die Preisparität. Die Marketplace-Regeln sehen zum Beispiel vor, dass Produkte nicht zu niedrigeren Preisen auf anderen Kanälen angeboten werden. Doch was die Klage ans Licht bringt, ist, dass diese Kontrolle nicht nur über automatische Werkzeuge erfolgt. Vielmehr erfolgt sie auch über ein System aus Meldungen und Druck auf die Vendoren, das mehrere Ebenen der Lieferkette einbezieht.

Für die Seller bedeutet das, dass die Überwachung der eigenen Preise auf allen Verkaufskanälen sowohl gute Praxis als auch eine operative Notwendigkeit ist, um Strafen zu vermeiden.

2. Die Buy Box reagiert noch empfindlicher auf den Preis, als man denkt

Eines der mächtigsten Werkzeuge in Amazons Händen ist die Verwaltung der Buy Box. Eine Preisdifferenz gegenüber anderen Kanälen kann der Sichtbarkeit deines Angebots schaden, noch bevor eine ausdrückliche Mitteilung eintrifft. Genau deshalb müssen Seller, die auf mehreren Plattformen tätig sind, die Konsistenz ihrer Preise ständig im Blick behalten.

3. Das Vendoren-System unterscheidet sich von dem der Drittanbieter, doch die Folgen überschneiden sich

Es ist wichtig klarzustellen, dass die Klage hauptsächlich die Beziehungen zwischen Amazon und seinen Vendoren betrifft (also die Marken, die direkt an Amazon verkaufen, das die Ware dann weiterverkauft). Sie betrifft also nicht die Drittanbieter, die Seller Central nutzen.

Dennoch betreffen die Preisdynamiken, die aus dem Fall hervorgehen, auch das gesamte größere System des Marketplace. Sie schaffen daher einen Kontext, in dem das Verständnis dafür, wie Amazon die Preise steuert, zu einer zentralen Frage für alle wird, die auf dieser Plattform verkaufen.

Der größere Kontext: Amazon im Visier der Regulierungsbehörden

Schließlich ist zu bedenken, dass diese Klage gewiss kein Einzelfall ist. Sie ist vielmehr Teil einer umfassenderen Kartelluntersuchung, die amerikanische und europäische Behörden zu den wichtigsten digitalen Plattformen führen.

In den letzten Jahren musste Amazon zum Beispiel auf Beanstandungen reagieren, die Folgendes betrafen:

• Self-Preferencing-Praktiken (die eigenen Produkte in den Suchergebnissen bevorzugen)

• Die Nutzung der Daten von Drittanbietern, um mit der eigenen Eigenmarke konkurrierende Produkte zu entwickeln

• Die Struktur der Provisionen und der Logistikkosten, die den Sellern auferlegt werden

• Die Richtlinien zur Steuerung des internen Suchalgorithmus.

In diesem Sinne fügt die kalifornische Klage die Frage der Preiskontrolle über mehrere Plattformen hinzu. Eine Frage, die — das sei klargestellt — potenziell eine der bedeutendsten ist. Sie betrifft nämlich die gesamte Welt des Online-Handels und nicht nur Amazon.

Wie du dich schützt: praktische Tipps für Seller

Angesichts der gemachten Erkenntnisse gibt es einige Maßnahmen, die jeder Seller in Betracht ziehen sollte, um seine Preisstrategie bestmöglich zu steuern:

Überwache die Preise auf allen Kanälen in Echtzeit. Sofortige Sichtbarkeit darüber zu haben, was du auf Amazon, auf deiner Website, auf eBay oder auf anderen Marktplätzen verkaufst, ist der erste Schritt, um unbeabsichtigte Abweichungen zu vermeiden.

Verstehe die Preisparitätsrichtlinien von Amazon genau. Lies die Bedingungen deines Vertrags mit Amazon aufmerksam. Die Regeln zur Preisparität variieren je nach Art der Vereinbarung (Vendor oder Seller) und je nach Märkten.

Dokumentiere deine Preisentscheidungen. In einem Umfeld, in dem sich Richtlinien ändern können und Gerichtsverfahren die Spielregeln neu definieren können, kann ein Register der eigenen Preisentscheidungen sehr nützlich sein!

Behalte die Entwicklung des Falls im Auge. Das Verfahren wird sich 2027 der Hauptverhandlung nähern. Die nächsten Phasen könnten weitere Details ans Licht bringen und möglicherweise die Richtlinien von Amazon beeinflussen.

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