Causa Amazon per price fixing: cosa rischia il marketplace (e cosa devono sapere i seller)

Da anni molti seller Amazon sostengono che vendere sulle altre piattaforme a prezzi più bassi rispetto ad Amazon comporti conseguenze piuttosto serie. Tra le varie, penalizzazioni alla visibilità, riduzione della Buy Box, pressioni indirette di ogni tipo. Ebbene, oggi grazie ad alcuni documenti desecretati nell’ambito di una causa legale in corso in California, le preoccupazioni sembrano aver trovato una base documentale ufficiale. La causa per price fixing contro Amazon sta infatti portando alla luce un sistema di controllo dei prezzi che, secondo i regolatori statunitensi, avrebbe influenzato l’intero ecosistema dell’e-commerce americano.

Proprio per la delicatezza di questo tema e le potenziali ripercussioni su tutto il sistema Amazon e sui seller, in questo articolo analizziamo

• i dettagli della vicenda
• le implicazioni per i seller
• perché è fondamentale monitorare con attenzione la propria strategia di prezzo su Amazon.

Cos’è la causa per price fixing contro Amazon

Il procedimento legale ha avvio nel 2022, quando le autorità della California hanno presentato un’azione legale presso la Superior Court di San Francisco. Secondo i regolatori statali, Amazon avrebbe messo in atto pratiche commerciali in grado di distorcere la concorrenza e influenzare i prezzi su più piattaforme di vendita online, non solo sul proprio marketplace.

Il procuratore generale della California, Rob Bonta, ha recentemente reso pubblica una versione non censurata dei documenti processuali. Negli atti viene descritto un sistema in cui Amazon, attraverso i propri vendor, avrebbe esercitato pressioni sui brand ogni volta che i prezzi dei loro prodotti risultavano più bassi su piattaforme concorrenti come Walmart o Target.

Il processo è attualmente in fase pre-dibattimentale e fino al 2027 sarà difficile saperne di più. Dal canto suo Amazon ha respinto tutte le accuse, dichiarando che i documenti presentano una lettura distorta delle proprie pratiche commerciali.

Come funzionava il meccanismo secondo i documenti

Ma andiamo con ordine. Il punto centrale di tutta la causa non riguarda un’azione diretta di Amazon sui prezzi dei concorrenti. Piuttosto, un un sistema indiretto che passava attraverso i vendor.

Nella pratica, quando Amazon rilevava che un prodotto veniva venduto a un prezzo inferiore su Walmart, Target o altri retailer, non interveniva direttamente abbassando il proprio prezzo. Piuttosto, segnalava la discrepanza al vendor del brand interessato. Il quale veniva poi messo sotto pressione affinché eliminasse la differenza di prezzo. Su quali siano queste pressioni c’è molto margine di interpretazione, ma tipicamente si domandava al retailer concorrente di riallineare il prezzo verso l’alto.

Il documento cita come esempio il caso di Arlo. Quando Walmart propose uno sconto su alcuni prodotti del brand, Amazon individuò il differenziale e lo segnalò al vendor. Il prezzo su Walmart fu successivamente rialzato a 649,99 dollari. Dinamiche simili sarebbero avvenute con Levi’s, Hanes e Allergan.

Secondo i regolatori, quando i vendor non rispondevano alle sollecitazioni, Amazon avrebbe minacciato conseguenze rilevanti. Avrebbe insomma sfruttato la propria posizione dominante nel mercato. Si parlerebbe, peraltro, di possibili restrizioni alla visibilità dei prodotti o modifiche alla disponibilità a catalogo.

Un elemento interessante evidenziato nei documenti è che alcune di queste comunicazioni avvenivano deliberatamente al di fuori dei canali email ufficiali. Il che, secondo i regolatori, indica una consapevolezza da parte della società della potenziale problematicità delle pratiche in questione.

Perché questa vicenda è importante per i seller Amazon

Se sei un seller che vende su Amazon ma anche su altri marketplace o nel tuo store indipendente, questa vicenda ha implicazioni dirette per te. E, si intende, si tratta di conseguenze che sono indipendenti dall’esito di un processo che si preannuncia piuttosto lungo.

Abbiamo provato a riepilogarle nelle prossime righe.

1. La parità di prezzo è un tema da affrontare con specificità al di là delle clausole contrattuali

Amazon ha sempre avuto politiche legate alla parità di prezzo. Le regole del marketplace prevedono per esempio che i prodotti non vengano offerti a prezzi inferiori su altri canali. Ma quello che la causa mette in luce è che il controllo non avviene solo attraverso strumenti automatici. Piuttosto, avviene anche mediante un sistema di segnalazione e pressione sui vendor che coinvolge più livelli della filiera.

Per i seller, significa che monitorare i propri prezzi su tutti i canali di vendita è sia una buona prassi che una necessità operativa per evitare penalizzazioni.

2. La Buy Box è ancora più sensibile al prezzo di quanto si pensi

Uno degli strumenti più potenti nelle mani di Amazon è la gestione della Buy Box. Un differenziale di prezzo rispetto ad altri canali può influire negativamente sulla visibilità della propria inserzione, anche prima che arrivi una comunicazione esplicita. Ecco, dunque, che i seller che operano su più piattaforme devono tenere sotto controllo costante la coerenza dei loro prezzi.

3. Il sistema dei vendor è diverso da quello dei seller di terze parti, ma le implicazioni si sovrappongono

È importante chiarire che la causa riguarda principalmente le relazioni tra Amazon e i suoi vendor (cioè i brand che vendono direttamente ad Amazon, che poi rivende). Non riguarda dunque i seller di terze parti che usano Seller Central.

Tuttavia, le dinamiche di pricing che emergono dalla causa coinvolgono anche tutto il sistema più ampio del marketplace. Creano dunque un contesto in cui capire come Amazon gestisce i prezzi diventa questione centrale per chiunque venda su questa piattaforma.

Il contesto più ampio: Amazon sotto la lente dei regolatori

Si consideri infine che questa causa non è certo un caso isolato. Fa invece parte di un’indagine antitrust più ampia che le autorità americane ed europee stanno conducendo sulle principali piattaforme digitali.

Negli ultimi anni, Amazon ha per esempio dovuto rispondere a contestazioni legate a:

• Pratiche di self-preferencing (favorire i propri prodotti nei risultati di ricerca)

• Utilizzo dei dati dei seller terzi per sviluppare prodotti concorrenti con il proprio marchio privato

• Struttura delle commissioni e dei costi logistici imposti ai seller

• Politiche di gestione dell’algoritmo di ricerca interna.

In questo senso, la causa californiana aggiunge la questione del controllo dei prezzi su più piattaforme. Che, ben inteso, è potenzialmente una delle più significative. Riguarda infatti l’intero mondo retail online, e non solo Amazon.

Come proteggersi: consigli pratici per i seller

Alla luce di quanto emerso, ci sono alcune azioni che ogni seller dovrebbe considerare per gestire al meglio la propria strategia di prezzo:

Monitora i prezzi su tutti i canali in tempo reale. Avere visibilità immediata su quanto stai vendendo su Amazon, sul tuo sito, su eBay o altri marketplace è il primo passo per evitare discrepanze involontarie.

Capisci bene le politiche di parità di prezzo di Amazon. Leggi con attenzione i termini del contratto con Amazon. Le regole sulla parità di prezzo variano a seconda del tipo di accordo (vendor vs seller) e dei mercati.

Documenta le tue decisioni di pricing. In un contesto in cui le policy possono cambiare e i procedimenti legali possono ridefinire le regole del gioco, avere un registro delle proprie decisioni di pricing può risultare molto utile!

Tieni d’occhio l’evoluzione della causa. Il processo si avvicinerà al dibattimento nel 2027. Le prossime fasi potrebbero portare alla luce ulteriori dettagli e potenzialmente influenzare le policy di Amazon.

ZonWizard ti aiuta a tenere tutto sotto controllo

L’occasione ci è naturalmente utile per ricordare che gestire una strategia di pricing efficace su Amazon non è mai stato semplice. E che vicende come questa dimostrano quanto il contesto sia complesso e in continua evoluzione.

Ecco, dunque, che mMonitorare i prezzi, analizzare le performance delle proprie inserzioni, ottimizzare le campagne pubblicitarie e tenere sotto controllo la redditività sono attività che richiedono strumenti professionali.

ZonWizard è la piattaforma pensata per i seller Amazon che vogliono gestire il proprio business con dati precisi e aggiornati. Con ZonWizard puoi

• monitorare le performance dei tuoi prodotti
• analizzare i margini reali tenendo conto di tutti i costi Amazon
• prendere decisioni di pricing basate su dati concreti e non su semplici intuizioni.

👉 Prova ZonWizard gratuitamente QUI e scopri come ottimizzare la tua presenza su Amazon in modo professionale!