Demanda contra Amazon por price fixing: qué se juega el marketplace (y qué deben saber los vendedores)

Desde hace años, muchos vendedores de Amazon sostienen que vender en otras plataformas a precios más bajos que en Amazon conlleva consecuencias bastante serias. Entre ellas: penalizaciones de visibilidad, una reducción de la Buy Box, presiones indirectas de todo tipo. Pues bien, hoy, gracias a una serie de documentos desclasificados en el marco de una demanda judicial en curso en California, esas preocupaciones parecen haber encontrado una base documental oficial. La demanda por price fixing contra Amazon está sacando a la luz un sistema de control de precios que, según los reguladores estadounidenses, habría influido en todo el ecosistema del comercio electrónico estadounidense.

Precisamente por lo delicado de este tema y las posibles repercusiones en todo el sistema de Amazon y en los vendedores, en este artículo analizamos

• los detalles del caso
• las implicaciones para los vendedores
• por qué es fundamental supervisar con atención tu estrategia de precios en Amazon.

Qué es la demanda por price fixing contra Amazon

El proceso judicial se inició en 2022, cuando las autoridades de California presentaron una acción legal ante la Superior Court de San Francisco. Según los reguladores estatales, Amazon habría puesto en marcha prácticas comerciales capaces de distorsionar la competencia e influir en los precios en varias plataformas de venta online, no solo en su propio marketplace.

El fiscal general de California, Rob Bonta, ha hecho pública recientemente una versión sin censurar de los documentos procesales. En las actas se describe un sistema en el que Amazon, a través de sus vendors, habría ejercido presión sobre las marcas cada vez que los precios de sus productos resultaban más bajos en plataformas competidoras como Walmart o Target.

El proceso se encuentra actualmente en fase previa al juicio y hasta 2027 será difícil saber más. Por su parte, Amazon ha rechazado todas las acusaciones, declarando que los documentos presentan una lectura distorsionada de sus prácticas comerciales.

Cómo funcionaba el mecanismo según los documentos

Pero vayamos por orden. El punto central de toda la demanda no tiene que ver con una acción directa de Amazon sobre los precios de los competidores. Se trata más bien de un sistema indirecto que pasaba por los vendors.

En la práctica, cuando Amazon detectaba que un producto se vendía a un precio inferior en Walmart, Target u otros minoristas, no intervenía directamente bajando su propio precio. Más bien, señalaba la discrepancia al vendor de la marca afectada. Este, a su vez, era presionado para que eliminara la diferencia de precio. Sobre en qué consistían esas presiones hay un amplio margen de interpretación, pero normalmente se pedía al minorista competidor que reajustara el precio al alza.

El documento cita como ejemplo el caso de Arlo. Cuando Walmart propuso un descuento en algunos productos de la marca, Amazon detectó el diferencial y lo señaló al vendor. El precio en Walmart se elevó posteriormente a 649,99 dólares. Dinámicas similares se habrían producido con Levi’s, Hanes y Allergan.

Según los reguladores, cuando los vendors no respondían a estas solicitudes, Amazon habría amenazado con consecuencias importantes. En definitiva, habría aprovechado su posición dominante en el mercado. Se hablaría, además, de posibles restricciones a la visibilidad de los productos o de cambios en la disponibilidad en el catálogo.

Un elemento interesante que destacan los documentos es que algunas de estas comunicaciones se producían deliberadamente fuera de los canales de correo electrónico oficiales. Lo que, según los reguladores, indica que la empresa era consciente del carácter potencialmente problemático de las prácticas en cuestión.

Por qué este caso es importante para los vendedores de Amazon

Si eres un vendedor que vende en Amazon pero también en otros marketplaces o en tu propia tienda independiente, este caso tiene implicaciones directas para ti. Y, por supuesto, se trata de consecuencias independientes del resultado de un proceso que se prevé bastante largo.

Hemos intentado resumirlas en las siguientes líneas.

1. La paridad de precios es un tema que debe abordarse con especificidad, más allá de las cláusulas contractuales

Amazon siempre ha tenido políticas vinculadas a la paridad de precios. Las reglas del marketplace prevén, por ejemplo, que los productos no se ofrezcan a precios inferiores en otros canales. Pero lo que la demanda saca a la luz es que ese control no se ejerce solo mediante herramientas automáticas. También se ejerce a través de un sistema de señalización y presión sobre los vendors que implica varios niveles de la cadena de suministro.

Para los vendedores, esto significa que supervisar los propios precios en todos los canales de venta es a la vez una buena práctica y una necesidad operativa para evitar penalizaciones.

2. La Buy Box es aún más sensible al precio de lo que se cree

Una de las herramientas más potentes en manos de Amazon es la gestión de la Buy Box. Un diferencial de precio respecto a otros canales puede perjudicar la visibilidad de tu anuncio, incluso antes de que llegue una comunicación explícita. Por eso, los vendedores que operan en varias plataformas deben mantener bajo control constante la coherencia de sus precios.

3. El sistema de vendors es distinto del de los vendedores externos, pero las implicaciones se solapan

Es importante aclarar que la demanda afecta principalmente a las relaciones entre Amazon y sus vendors (es decir, las marcas que venden directamente a Amazon, que luego revende). Por lo tanto, no afecta a los vendedores externos que usan Seller Central.

Sin embargo, las dinámicas de precios que se desprenden del caso también afectan a todo el sistema más amplio del marketplace. Crean, por tanto, un contexto en el que entender cómo gestiona Amazon los precios se convierte en una cuestión central para cualquiera que venda en esta plataforma.

El contexto más amplio: Amazon bajo la lupa de los reguladores

Por último, conviene considerar que esta demanda no es ni mucho menos un caso aislado. Forma parte, más bien, de una investigación antimonopolio más amplia que las autoridades estadounidenses y europeas están llevando a cabo sobre las principales plataformas digitales.

En los últimos años, Amazon ha tenido que responder, por ejemplo, a impugnaciones relacionadas con:

• Prácticas de self-preferencing (favorecer sus propios productos en los resultados de búsqueda)

• El uso de los datos de los vendedores externos para desarrollar productos competidores con su propia marca privada

• La estructura de las comisiones y de los costes logísticos impuestos a los vendedores

• Las políticas de gestión del algoritmo de búsqueda interno.

En este sentido, la demanda californiana añade la cuestión del control de precios en varias plataformas. Que, conviene aclararlo, es potencialmente una de las más significativas. Afecta, de hecho, a todo el mundo del retail online, y no solo a Amazon.

Cómo protegerse: consejos prácticos para los vendedores

A la luz de lo que ha salido a la luz, hay algunas acciones que todo vendedor debería plantearse para gestionar lo mejor posible su estrategia de precios:

Supervisa los precios en todos los canales en tiempo real. Tener visibilidad inmediata de lo que estás vendiendo en Amazon, en tu web, en eBay o en otros marketplaces es el primer paso para evitar discrepancias involuntarias.

Entiende bien las políticas de paridad de precios de Amazon. Lee con atención los términos del contrato con Amazon. Las reglas sobre la paridad de precios varían según el tipo de acuerdo (vendor o vendedor) y según los mercados.

Documenta tus decisiones de precios. En un contexto en el que las políticas pueden cambiar y los procedimientos judiciales pueden redefinir las reglas del juego, llevar un registro de las propias decisiones de precios puede resultar muy útil.

Sigue de cerca la evolución del caso. El proceso se acercará al juicio en 2027. Las próximas fases podrían sacar a la luz más detalles y, potencialmente, influir en las políticas de Amazon.

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La ocasión nos resulta naturalmente útil para recordar que gestionar una estrategia de precios eficaz en Amazon nunca ha sido sencillo. Y que casos como este demuestran lo complejo y cambiante que es el contexto.

Así pues, supervisar los precios, analizar el rendimiento de los propios anuncios, optimizar las campañas publicitarias y mantener bajo control la rentabilidad son actividades que requieren herramientas profesionales.

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