E-commerce 2026: pagos aplazados, controles europeos más severos y atención al cliente en el centro de la experiencia de compra

Tres estudios publicados recientemente, procedentes de ámbitos distintos, ofrecen juntos un retrato nítido de hacia dónde va el e-commerce:

• los consumidores pagan de forma cada vez más flexible
• la Unión Europea está estrechando los controles sobre las mercancías que llegan de fuera de sus fronteras
• la atención al cliente se confirma como el factor más delicado del comercio electrónico. De hecho, por sí sola es capaz de construir o destruir la confianza en una tienda online.

Hemos intentado hacer balance de estos distintos análisis, para extraer algunas síntesis útiles para quien vende online.

El Buy Now, Pay Later ya no es un nicho

Según una encuesta realizada por Experian sobre una muestra de más de 1.000 consumidores, el 43% de los entrevistados declara haber utilizado o tener intención de utilizar planes de pago a plazos “Buy Now, Pay Later” (BNPL) para sus compras. El porcentaje es más del doble del 20% registrado hace unos años.

Según el estudio, la adopción del BNPL afecta de forma transversal también a franjas de población tradicionalmente no asociadas a esta herramienta. Más de la mitad de los consumidores de entre 25 y 54 años declararon utilizar o querer utilizar el BNPL. Y, un dato que desmiente un tópico bastante extendido, las rentas más altas resultan ligeramente más propensas al uso de estos planes que las más bajas, no al contrario.

Las motivaciones indicadas por los consumidores entrevistados tienen que ver sobre todo con

• la gestión del presupuesto familiar
• la ausencia de intereses en caso de pago puntual
• la comodidad de uso en el checkout.

En su informe, Experian señala que una parte de los consumidores sigue expuesta al riesgo de impagos y penalizaciones. Un aspecto que pesa sobre todo en los consumidores en edad laboral intermedia, más expuestos que los más jóvenes y los mayores de 65 años.

Para quien vende online hay un dato que conviene llevarse a casa. El BNPL ya no es una herramienta para un nicho o para quien tiene dificultades de acceso al crédito tradicional. Más bien debe considerarse una opción de pago que ya espera una parte considerable de la clientela. Sobre todo, se entiende, en los periodos de mayor demanda como las fiestas.

No ofrecerla en el checkout, hoy, significa probablemente dejar por el camino una parte de las conversiones.

La Unión Europea estrecha los controles sobre los paquetes procedentes del extranjero

En el extremo opuesto de la cadena, el de la logística transfronteriza, la Comisión Europea publicó el pasado 20 de julio su informe anual sobre los controles de los productos que entran en el mercado único. Las cifras nos dan la dimensión, ya enorme, alcanzada por el e-commerce extracomunitario. Basta considerar que en 2025 se admitieron a libre circulación seis mil millones de objetos, casi el triple que en 2022, y que el 97% de los envíos entrantes procede precisamente del comercio online. Más del 91% de estas llegadas entra en la categoría de los llamados “envíos de bajo valor”, que según el propio informe de la Comisión representan un volumen “muy superior a lo que las autoridades aduaneras y de vigilancia del mercado pueden gestionar con los métodos tradicionales“.

Los controles realizados en 2025 afectaron a unos 387.600 artículos. Algo más de la mitad terminó con una suspensión a la espera de comprobaciones adicionales. Unos 58.000 productos fueron rechazados definitivamente. El dato probablemente más útil para quien opera en el e-commerce es, sin embargo, otro. Según la investigación de la Comisión, más del 60% de los productos comprados online fuera de la UE (entre juguetes, electrónica, cosméticos, equipos de protección individual y complementos alimenticios) no cumple los requisitos de seguridad y conformidad exigidos por el mercado europeo. Solo en el sector cosmético, el 65% de los productos muestreados resultó no conforme. Para los equipos de protección individual, la cuota de no conformidad sube al 60%.

Los efectos sobre los vendedores europeos

Conviene señalar también otro elemento, menos visible pero relevante. Siguen existiendo fuertes diferencias de eficacia entre los distintos Estados miembros a la hora de detectar productos no conformes. La brecha, en cualquier caso, se ha reducido respecto al año anterior.

Para los vendedores europeos, y en particular para quien vende a través de marketplaces como Amazon, creemos que este escenario tiene una doble lectura. Por un lado, la presión competitiva de productos extracomunitarios de bajo coste y a menudo no conformes sigue siendo muy alta. Por otro, la atención creciente de las autoridades europeas hacia la conformidad de los productos importados podría, con el tiempo, reequilibrar en parte el terreno de juego a favor de quien vende productos realmente conformes con los estándares de la UE. ¡Un argumento de venta que vale la pena destacar de forma explícita en las propias fichas de producto!

La atención al cliente es lo que de verdad inclina la balanza de la satisfacción

La tercera fotografía llega de un análisis de hace pocos días de eShoppingAdvisor, plataforma italiana independiente especializada en reseñas verificadas, realizado sobre una muestra relativa a 178 categorías de productos y casi 3.000 temas recurrentes extraídos de las reseñas de los consumidores. El resultado más útil tiene que ver precisamente con la atención al cliente, que se revela el elemento más polarizante de toda la experiencia de compra online. Es al mismo tiempo el tercer tema más citado en las reseñas positivas, con unas 3.700 menciones. Y es también el primer motivo de queja en términos absolutos, con unas 1.190 referencias negativas ligadas a expresiones como asistencia ausente o falta de respuestas.

Ningún otro factor analizado se sitúa en lo más alto de ambas clasificaciones con una polarización tan marcada. Un servicio de atención al cliente cuidado puede convertir a un cliente en prescriptor de la marca, mientras que su ausencia se convierte en la causa número uno de abandono.

Los envíos se confirman en segundo lugar por impacto global, con más de 5.300 menciones positivas ligadas a la velocidad de entrega pero también más de 1.450 avisos negativos por retrasos. La calidad del producto sigue siendo, en cambio, el factor más estable y menos controvertido, con más de 7.000 menciones positivas frente a apenas 380 quejas por baja calidad. Entre los sectores más críticos, el análisis señala transportes, recambios de automoción y juegos online, donde la insatisfacción nace a menudo no del producto en sí, sino de la gestión de la posventa.

Entre las indicaciones operativas que se desprenden del estudio:

• hacer realmente accesible la asistencia, indicando con claridad canales y tiempos de respuesta;
• considerar el envío parte integrante de la oferta y no un servicio externo;
• cuidar el embalaje, que incide en la percepción de calidad a un coste relativamente contenido;
• simplificar los procedimientos de devolución y reembolso;
• garantizar transparencia sobre precios y características de los productos, sobre todo en las categorías que exigen mayor valoración por parte del cliente.