E-commerce 2026 : paiements échelonnés, contrôles européens plus stricts et service client au cœur de l’expérience d’achat

Trois études récemment publiées, issues de domaines différents, dressent ensemble un portrait net de la direction que prend l’e-commerce :

• les consommateurs paient de façon de plus en plus flexible
• l’Union européenne resserre les contrôles sur les marchandises en provenance de l’extérieur de ses frontières
• le service client se confirme comme le facteur le plus délicat du commerce électronique. De fait, à lui seul, il peut construire ou détruire la confiance envers une boutique en ligne.

Nous avons essayé de faire le point sur ces différentes analyses, afin d’en tirer quelques synthèses utiles pour ceux qui vendent en ligne.

Le Buy Now, Pay Later n’est plus une niche

Selon une enquête menée par Experian auprès d’un échantillon de plus de 1 000 consommateurs, 43 % des personnes interrogées déclarent avoir utilisé ou avoir l’intention d’utiliser des plans de paiement échelonné « Buy Now, Pay Later » (BNPL) pour leurs achats. Le pourcentage est plus du double des 20 % enregistrés il y a quelques années.

D’après l’étude, l’adoption du BNPL concerne aussi, de manière transversale, des tranches de population traditionnellement peu associées à cet outil. Plus de la moitié des consommateurs entre 25 et 54 ans ont déclaré utiliser ou vouloir utiliser le BNPL. Et, donnée qui dément une idée reçue assez répandue, les revenus les plus élevés se montrent légèrement plus enclins à recourir à ces plans que les plus faibles, et non l’inverse.

Les motivations indiquées par les consommateurs interrogés concernent surtout

• la gestion du budget familial
• l’absence d’intérêts en cas de paiement à l’échéance
• la commodité d’utilisation au moment du paiement.

Dans son dossier, Experian signale qu’une partie des consommateurs reste exposée au risque d’impayés et de pénalités. Un aspect qui pèse surtout sur les consommateurs en âge de travailler intermédiaire, plus exposés que les très jeunes et les plus de 65 ans.

Pour ceux qui vendent en ligne, il y a un enseignement à retenir. Le BNPL n’est plus un outil réservé à une niche ou à ceux qui ont du mal à accéder au crédit traditionnel. Il doit plutôt être considéré comme une option de paiement désormais attendue par une part importante de la clientèle. Surtout, bien entendu, pendant les périodes de pointe comme les fêtes.

Ne pas la proposer au moment du paiement signifie aujourd’hui probablement laisser filer une part de conversions.

L’Union européenne resserre les contrôles sur les colis en provenance de l’étranger

À l’autre bout de la chaîne, celui de la logistique transfrontalière, la Commission européenne a publié le 20 juillet dernier son rapport annuel sur les contrôles des produits qui entrent sur le marché unique. Les chiffres donnent la mesure, désormais énorme, atteinte par l’e-commerce extra-UE. Il suffit de considérer qu’en 2025 six milliards d’objets ont été admis à la libre circulation, soit presque le triple par rapport à 2022, et que 97 % des expéditions entrantes proviennent justement du commerce en ligne. Plus de 91 % de ces arrivées relèvent de la catégorie des « envois de faible valeur », qui selon le rapport même de la Commission représentent un volume « bien supérieur à ce que les autorités douanières et de surveillance du marché peuvent gérer avec les méthodes traditionnelles ».

Les contrôles effectués en 2025 ont porté sur environ 387 600 articles. Un peu plus de la moitié s’est conclue par une suspension dans l’attente de vérifications supplémentaires. Environ 58 000 produits ont été définitivement refusés. La donnée probablement la plus utile pour qui opère dans l’e-commerce est cependant une autre. Selon l’enquête de la Commission, en effet, plus de 60 % des produits achetés en ligne hors UE (parmi lesquels jouets, électronique, cosmétiques, équipements de protection individuelle et compléments alimentaires) ne respecte pas les exigences de sécurité et de conformité requises par le marché européen. Rien que dans le secteur des cosmétiques, 65 % des produits échantillonnés se sont révélés non conformes. Pour les équipements de protection individuelle, la part de non-conformité monte à 60 %.

Les effets sur les vendeurs européens

Il faut également signaler un autre élément, moins visible mais important. De fortes différences d’efficacité subsistent en effet entre les différents États membres dans la détection des produits non conformes. L’écart s’est toutefois réduit par rapport à l’année précédente.

Pour les vendeurs européens, et en particulier pour ceux qui vendent via des marketplaces comme Amazon, nous estimons que ce scénario a une double lecture. D’un côté, la pression concurrentielle des produits extra-UE à bas coût et souvent non conformes reste très forte. De l’autre, l’attention croissante des autorités européennes à la conformité des produits importés pourrait, avec le temps, rééquilibrer en partie le terrain de jeu en faveur de ceux qui vendent des produits réellement conformes aux standards de l’UE. Un argument de vente qu’il vaut la peine de valoriser explicitement dans ses fiches produit !

Le service client fait vraiment pencher la balance de la satisfaction

La troisième photographie vient d’une analyse publiée il y a quelques jours par eShoppingAdvisor, plateforme italienne indépendante spécialisée dans les avis vérifiés, menée sur un échantillon portant sur 178 catégories de produits et près de 3 000 thèmes récurrents extraits des avis des consommateurs. Le résultat le plus utile concerne justement le service client, qui se révèle l’élément le plus polarisant de toute l’expérience d’achat en ligne. Il est à la fois le troisième thème le plus cité dans les avis positifs, avec environ 3 700 mentions. Et il est aussi le premier motif de plainte en valeur absolue, avec environ 1 190 références négatives liées à des expressions comme assistance absente ou absence de réponses.

Aucun autre facteur analysé ne se place en tête des deux classements avec une polarisation aussi marquée. Un service client soigné peut transformer un client en ambassadeur de la marque, tandis que son absence devient la cause numéro un d’abandon.

Les expéditions se confirment à la deuxième place en termes d’impact global, avec plus de 5 300 mentions positives liées à la rapidité de livraison mais aussi plus de 1 450 signalements négatifs pour des retards. La qualité du produit reste en revanche le facteur le plus stable et le moins controversé, avec plus de 7 000 mentions positives contre à peine 380 plaintes pour qualité insuffisante. Parmi les secteurs les plus critiques, l’analyse signale les transports, les pièces détachées automobiles et les jeux en ligne, où l’insatisfaction naît souvent non pas du produit en lui-même mais de la gestion de l’après-vente.

Parmi les indications opérationnelles qui ressortent de l’étude :

• rendre l’assistance vraiment accessible, en indiquant clairement les canaux et les délais de réponse ;
• considérer la livraison comme partie intégrante de l’offre et non comme un service externe ;
• soigner l’emballage, qui influe sur la perception de la qualité pour un coût relativement contenu ;
• simplifier les procédures de retour et de remboursement ;
• garantir la transparence sur les prix et les caractéristiques des produits, surtout dans les catégories qui demandent une plus grande évaluation de la part du client.