E-commerce 2026: pagamenti dilazionati, controlli europei più severi e assistenza clienti al centro dell’esperienza d’acquisto

Tre ricerche recentemente pubblicate, provenienti da ambiti diversi, restituiscono insieme un ritratto nitido di dove stia andando l’e-commerce:

• i consumatori pagano in modo sempre più flessibile
• l’Unione Europea sta stringendo i controlli sulle merci in arrivo da fuori confine
• l’assistenza clienti si conferma il fattore più delicato nel commercio elettronico. Di fatto, da sola è capace di costruire o distruggere la fiducia in un negozio online.

Abbiamo provato a fare il punto su queste diverse analisi, per trarre alcune utili sintesi per chi vende online.

Il Buy Now, Pay Later non è più una nicchia

Secondo un sondaggio condotto da Experian su un campione di oltre 1.000 consumatori, il 43% degli intervistati dichiara di aver utilizzato o di avere intenzione di utilizzare piani di pagamento rateale “Buy Now, Pay Later” (BNPL) per gli acquisti. La percentuale è più che doppia rispetto al 20% registrato qualche anno fa.

L’adozione del BNPL per la ricerca riguarda modo trasversale anche fasce di popolazione tradizionalmente non associate a questo strumento. Più della metà dei consumatori tra 25 e 54 anni ha dichiarato di utilizzare o voler utilizzare il BNPL. E, dato che smentisce un luogo comune piuttosto diffuso, i redditi più alti risultano leggermente più propensi all’uso di questi piani rispetto a quelli più bassi, non il contrario.

Le motivazioni indicate dai consumatori intervistati riguardano soprattutto

• la gestione del budget familiare
• l’assenza di interessi in caso di pagamento puntuale
• la comodità d’uso al checkout.

Nel suo dossier Experian segnala che una parte dei consumatori resta esposta al rischio di mancati pagamenti e penali. L’aspetto che pesa soprattutto sui consumatori in età lavorativa intermedia, più esposti rispetto a giovanissimi e over 65.

Per chi vende online, c’è un dato da portare a casa. Il BNPL non è più uno strumento per una nicchia o per chi ha difficoltà di accesso al credito tradizionale. Piuttosto, deve essere considerato un’opzione di pagamento ormai attesa da una parte consistente della clientela. Soprattutto, si intende, nei periodi di picco come le festività.

Non offrirla al checkout, oggi, significa probabilmente lasciare per strada una quota di conversioni.

L’Unione Europea stringe i controlli sui pacchi in arrivo dall’estero

Sul fronte opposto della filiera, quello della logistica transfrontaliera, la Commissione Europea ha pubblicato lo scorso 20 luglio il suo report annuale sui controlli sui prodotti che entrano nel mercato unico. I numeri ci danno una dimensione ormai enorme raggiunta dall’e-commerce extra-UE. Basti considerare che nel 2025 sono stati ammessi alla libera circolazione sei miliardi di oggetti, quasi il triplo rispetto al 2022, e il 97% delle spedizioni in ingresso proviene proprio dal commercio online. Oltre il 91% di questi arrivi rientra nella categoria dei cosiddetti “colli di basso valore”, che secondo lo stesso report della Commissione rappresentano un volume “ben più di quanto le autorità doganali e di vigilanza del mercato possano gestire con i metodi tradizionali“.

I controlli effettuati nel 2025 hanno riguardato circa 387.600 articoli. Poco più della metà si è conclusa con una sospensione in attesa di verifiche ulteriori. Circa 58.000 prodotti sono stati respinti definitivamente. Il dato probabilmente più utile per chi opera nell’e-commerce è però un altro. Secondo l’indagine della Commissione, infatti, oltre il 60% dei prodotti acquistati online da fuori UE (tra giocattoli, elettronica, cosmetici, dispositivi di protezione individuale e integratori alimentari) non rispetta i requisiti di sicurezza e conformità richiesti dal mercato europeo. Nel solo comparto cosmetico, il 65% dei prodotti campionati è risultato non conforme. Per i dispositivi di protezione individuale la quota di non conformità sale al 60%.

Gli effetti sui seller europei

Va segnalato anche un altro elemento, meno visibile ma rilevante. Restano infatti forti differenze di efficacia tra i diversi Stati membri nell’individuare prodotti non conformi. Il divario, comunque, si è ridotto rispetto all’anno precedente.

Per i venditori europei, e in particolare per chi vende attraverso marketplace come Amazon, questo scenario riteniamo abbia una doppia lettura. Da una parte la pressione competitiva di prodotti extra-UE a basso costo e spesso non conformi resta molto alta. Dall’altra parte l’attenzione crescente delle autorità europee sulla conformità dei prodotti importati potrebbe, nel tempo, riequilibrare parzialmente il terreno di gioco a favore di chi vende prodotti realmente conformi agli standard UE. Un argomento di vendita che vale la pena valorizzare in modo esplicito nelle proprie schede prodotto!

L’assistenza clienti è il vero ago della bilancia della soddisfazione

La terza fotografia arriva da un’analisi di pochi giorni fa di eShoppingAdvisor, piattaforma italiana indipendente specializzata in recensioni verificate, condotta su un campione relativo a 178 categorie merceologiche e quasi 3.000 temi ricorrenti estratti dalle recensioni dei consumatori. Il risultato più utile riguarda proprio l’assistenza clienti, che si rivela l’elemento più polarizzante dell’intera esperienza d’acquisto online. È al tempo stesso il terzo tema più citato nelle recensioni positive, con circa 3.700 menzioni. Ed è anche il primo motivo di lamentela in assoluto, con circa 1.190 riferimenti negativi legati a espressioni come assistenza assente o mancanza di risposte.

Nessun altro fattore analizzato, si posiziona ai vertici di entrambe le classifiche con una polarizzazione così marcata. Un servizio clienti curato può trasformare un cliente in un promotore del brand, mentre la sua assenza diventa la causa numero uno di abbandono.

Le spedizioni si confermano al secondo posto per impatto complessivo, con oltre 5.300 menzioni positive legate alla velocità di consegna mala anche più di 1.450 segnalazioni negative per ritardi. La qualità del prodotto resta invece il fattore più stabile e meno controverso, con oltre 7.000 menzioni positive a fronte di appena 380 lamentele per scarsa qualità. Tra i settori più critici, l’analisi segnala trasporti, ricambi auto e giochi online, dove l’insoddisfazione nasce spesso non dal prodotto in sé ma dalla gestione del post-vendita.

Tra le indicazioni operative che emergono dallo studio:

• rendere davvero accessibile l’assistenza, indicando con chiarezza canali e tempi di risposta;
• considerare la spedizione parte integrante dell’offerta e non un servizio esterno;
• curare l’imballaggio, che incide sulla percezione di qualità a un costo relativamente contenuto;
• semplificare le procedure di reso e rimborso;
• garantire trasparenza su prezzi e caratteristiche dei prodotti, soprattutto nelle categorie che richiedono maggiore valutazione da parte del cliente.