Amazon hat die Finanzergebnisse für das vierte Quartal 2025 und das gesamte Geschäftsjahr veröffentlicht. Die Zahlen lassen keinen Raum für Zweifel. Der Marketplace wächst in einem stetigen Tempo, angetrieben durch KI, Cloud-Dienste und eine immer engmaschigere Logistikinfrastruktur.
In diesem Artikel werden wir analysieren, welche Daten für Seller am relevantesten waren. Wir werden uns gemeinsam die Neuerungen im Bereich KI und den Ausbau der Logistik ansehen. Anschließend sprechen wir darüber, wie sich das Einkaufserlebnis verändert und welche Auswirkungen dies auf Sichtbarkeit und Conversions hat.
Die Zahlen des letzten Quartals 2025
Beginnen wir, wie immer, mit den Zahlen. Das Q4 2025 schließt mit einem Nettoumsatz von 213,4 Milliarden Dollar ab, was einem Wachstum von 14 % im Jahresvergleich entspricht. Das Ergebnis übertraf die Erwartungen der Analysten und bestätigte zudem die strukturelle Solidität von Amazon als globale Handelsplattform.
Die Zahlen nach Segmenten verdeutlichen sehr gut, wo sich das Wachstum konzentriert:
- Nordamerika: +10 % auf 127,1 Milliarden Dollar
- International: +17 % auf 50,7 Milliarden (oder +11 % bei konstanten Wechselkursen)
- AWS: +24 % auf 35,6 Milliarden, das schnellste Wachstum der letzten 13 Quartale.
Mit Blick auf das Gesamtjahr 2025 erreichten die Gesamteinnahmen 716,9 Milliarden Dollar (+12 %). Der Nettogewinn belief sich auf 77,7 Milliarden (+31 % gegenüber 2024). Das jährliche Betriebsergebnis erreichte 80 Milliarden, eine deutliche Steigerung gegenüber den 68,6 Milliarden im Jahr 2024.
Bis hierhin gibt es keine größeren Überraschungen für Seller. Die finanzielle Gesundheit von Amazon ist seit langem gleichbedeutend mit einer Plattform, die massiv in Infrastruktur, Technologie und Logistik investiert. Bereiche, die sich offensichtlich direkt auf das Einkaufserlebnis und die Performance der Verkäufer auswirken.
Rufus und AI-Shopping: 300 Millionen Kunden ändern die Art der Produktsuche
Die wichtigste Nachricht für Seller aus diesem Quartalsbericht stammt jedoch von den Daten zu Rufus, Amazons KI-Einkaufsassistenten. Im Jahr 2025 wurde er von über 300 Millionen Kunden genutzt und generierte fast 12 Milliarden Dollar an annualisierten zusätzlichen Umsätzen.
Die Zahlen sind von großem Interesse. Rufus ist längst kein Nischenwerkzeug mehr. Vielmehr sollte er als integraler Bestandteil der Customer Journey von Hunderten Millionen Menschen betrachtet werden. Mit der Funktion Buy For Me (die es der KI ermöglicht, auf anderen Websites zu navigieren und Einkäufe im Namen des Kunden abzuschließen) erweitert Amazon faktisch seinen Aktionsradius weit über den traditionellen Marketplace hinaus.
Für Seller bedeutet dies die Notwendigkeit, der Optimierung der Produktdetailseiten Priorität einzuräumen. Der Inhalt der Anzeigen kann nicht mehr nur die traditionellen Keywords für die interne Suchmaschine berücksichtigen. Stattdessen muss man anfangen, in dialogorientierten (conversational) Begriffen zu denken.
Rufus antwortet auf sehr spezifische Fragen und schlägt Produkte sowie Lösungen für Anfragen vor, wie zum Beispiel:
- Welches ist die beste Bohrmaschine für jemanden, der kein Experte ist?
- Ich brauche ein günstiges Geschenk für meine Großmutter.
Anzeigen, die klare Beschreibungen, gut strukturierte technische Spezifikationen, explizite Anwendungsfälle und Antworten auf häufig gestellte Kundenfragen enthalten, werden von dieser neuen Art der Suche bevorzugt.
Auch die Nutzung von Lens (Amazons visuellem Suchtool) stieg im Jahresvergleich um 45 %. Die Bildsuche wird somit immer gebräuchlicher. Hochwertige Bilder mit sauberem Hintergrund und mehreren Blickwinkeln zu haben, erweist sich als wichtige wettbewerbsrelevante Notwendigkeit.
Logistik und Liefergeschwindigkeit: Amazon beschleunigt, Seller profitieren (müssen aber Schritt halten)
2025 war das Jahr der Logistikrekorde für Amazon: Das Unternehmen gab an, weltweit mit der höchsten Geschwindigkeit aller Zeiten an Prime-Mitglieder geliefert zu haben. Die spezifischen Daten bestätigen diese Aussagen:
- Die Same-Day-Lieferungen in den USA wuchsen im Jahresvergleich um 70 %
- Der Dienst wird mittlerweile von fast 100 Millionen Kunden genutzt
- Die Same-Day-Lebensmittellieferung (Grocery) deckt mittlerweile über 2.300 amerikanische Städte ab
- Same-Day für Apotheken ist nun in mehr als 3.000 US-Städten verfügbar
- In ländlichen Gebieten hat sich die durchschnittliche Anzahl der Kunden, die Lieferungen am selben Tag erhalten, fast verdoppelt.
Amazon Now, der ultraschnelle Service mit Lieferung in 30 Minuten oder weniger, expandiert zudem in Indien, Mexiko, den Vereinigten Arabischen Emiraten und wird in einigen Gebieten des Vereinigten Königreichs getestet.
Seller, die FBA (Fulfillment by Amazon) nutzen, sollten davon profitieren. Höhere Liefergeschwindigkeiten sind ein Wettbewerbsvorteil gegenüber Verkäufern, die ihre Logistik eigenständig verwalten. Es ist zudem unverkennbar, dass die Conversion-Raten auf Amazon stark mit der versprochenen Liefergeschwindigkeit korrelieren. Je schneller das dem Käufer angezeigte voraussichtliche Ankunftsdatum ist, desto höher ist die Kaufwahrscheinlichkeit.
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Advertising: +22 % Wachstum und neue Chancen für Marken
In der Mitteilung zu den Quartalszahlen nennt Andy Jassy explizit das Advertising als einen der Hauptwachstumstreiber mit einer Steigerung von 22 % im Jahresvergleich.
Auch diesen Wert halten wir für äußerst bedeutsam, sowohl für Amazon als Unternehmen als auch für diejenigen, die auf der Plattform verkaufen. Amazon Werbung ist eine immer zentralere Säule der Geschäftsstrategien, und sie zu ignorieren bedeutet, Sichtbarkeit an die Konkurrenz abzugeben.
Das Wachstum des Amazon Advertising spiegelt zudem einen strukturellen Trend wider. Werbetreibende verlagern Budgets von anderen Kanälen zu Amazon, da es ein Targeting mit Kaufabsicht bietet, das anderswo kaum replizierbar ist. Ein Nutzer, der ein Produkt auf Amazon sucht, befindet sich bereits in der Kaufphase. Im Gegensatz dazu fängt man einen Nutzer in sozialen Netzwerken normalerweise in der Entdeckungsphase ab.
Für Seller ergeben sich daraus zwei praktische Implikationen:
Einerseits wird der Wettbewerb in den Werbeauktionen weiter zunehmen, was es teurer macht, die Sichtbarkeit allein mit Sponsored Products-Kampagnen aufrechtzuerhalten.
Andererseits entwickelt Amazon immer fortschrittlichere Werbeformate, die in neue KI-Funktionen integriert sind und Chancen für diejenigen bieten, die experimentierfreudig sind. Die genaue Überwachung des TACoS (Total Advertising Cost of Sales) und die Optimierung der Kampagnen mit aktuellen Daten wird daher zur Priorität, um die Margen zu schützen.
Amazon Haul und Low-Cost: Wie positioniert man sich?
Ein Signal, das nicht unbemerkt bleiben sollte, ist die Expansion von Amazon Haul. Amazons Low-Cost-Kanal umfasst mittlerweile über 1 Million Produkte unter 10 Dollar (viele unter 5 Dollar) und ist in mehr als 25 Ländern und Regionen verfügbar. Der Schritt ist klar eine wettbewerbsorientierte Antwort auf Temu und Shein und positioniert Amazon in einem Preissegment, in dem es traditionell nicht konkurrierte.
Nicht ohne Grund erinnert die Mitteilung daran, dass Amazon zum neunten Mal in Folge als der Online-Einzelhändler mit den niedrigsten Preisen in den USA ausgezeichnet wurde, mit Preisen, die im Durchschnitt 14 % niedriger als bei anderen großen amerikanischen Einzelhändlern sind.
Auch in diesem Bereich können wir einige kurze Überlegungen für Seller teilen. Wer im Billigsegment tätig ist, muss mit wachsendem Wettbewerbsdruck rechnen, auch durch Produkte, die von Amazon direkt für Haul ausgewählt oder gesponsert werden. Wer hingegen mit Produkten mit höherer Wertschöpfung arbeitet (Differenzierung über Qualität, Marke, Einzigartigkeit oder Service), hat weniger Grund zur direkten Sorge. Man muss jedoch sicherstellen, dass der wahrgenommene Wert in den Produktdetailseiten klar kommuniziert wird.
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Investitionen in KI und Infrastruktur: 200 Milliarden Dollar im Jahr 2026
Die vielleicht relevanteste Zahl, um die zukünftige Entwicklung von Amazon zu verstehen, ist die der Investitionen. Das Unternehmen hat angekündigt, im Jahr 2026 etwa 200 Milliarden Dollar an Investitionsausgaben (Capex) zu tätigen. Ein erheblicher Teil dieses Kapitals fließt in die Künstliche Intelligenz. Der Free Cashflow sank daher von 38,2 auf 11,2 Milliarden, eben aufgrund dieser hohen Investitionsintensität.
Offensichtlich spiegeln sich die Investitionen im gesamten Marketplace wider. Amazons Trainium- und Graviton-Chips erzielen mittlerweile einen Jahresumsatz von über 10 Milliarden Dollar. Der KI-Rechencluster Project Rainier (bestehend aus über 500.000 Trainium2-Chips) wird von Anthropic genutzt, um die Claude-Modelle zu trainieren.
Für Seller bedeutet dies ein Szenario, in dem die KI-Funktionen auf der Plattform (von der Suche über die Werbung bis hin zu Empfehlungen und Bestandsmanagement) in den nächsten 12 bis 24 Monaten immer ausgefeilter und allgegenwärtiger werden. Sich heute vorzubereiten bedeutet, über qualitativ hochwertige Daten zu verfügen (optimierte Listings, professionelle Bilder, echte Bewertungen), da dies die Inputs sind, von denen sich die Algorithmen ernähren.
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Was im Q1 2026 zu erwarten ist: Amazons Prognosen
Amazon hat eine Guidance für das erste Quartal 2026 abgegeben mit:
- erwarteten Nettoumsätzen zwischen 173,5 und 178,5 Milliarden Dollar
- einem Wachstum zwischen 11 % und 15 % im Vergleich zum Q1 2025
- einem erwarteten Betriebsergebnis zwischen 16,5 und 21,5 Milliarden.
Bemerkenswert ist die explizite Erwähnung von Investitionen in den Quick Commerce und noch wettbewerbsfähigere Preise für internationale Shops, die kurzfristig die operative Marge belasten werden. Es ist offensichtlich, dass Amazon bereit ist, geringere Margen zu akzeptieren, um Marktanteile in Märkten zu gewinnen, in denen es unter Druck steht.
Zusammenfassend zeigen uns die Ergebnisse des Q4 2025 von Amazon eine Plattform mit starkem Wachstum, die immer abhängiger von KI und ultraschneller Logistik wird. Für Seller ergeben sich daraus konkrete Prioritäten:
- Listings für die KI-/Dialogsuche optimieren: klare Beschreibungen, explizite Anwendungsfälle, integrierte FAQs
- Visuelle Qualität der Produkte pflegen, um die Bildsuche abzufangen (Lens +45 %)
- FBA nutzen, um von den Rekord-Liefergeschwindigkeiten zu profitieren, die Amazon aufbaut
- Werbekampagnen überwachen und optimieren mit Fokus auf den TACoS in einem Umfeld steigender CPCs
- Sich klar differenzieren in der Wertkommunikation, besonders für diejenigen, die nicht über den reinen Preis konkurrieren
- Die Expansion von Haul im Auge behalten und deren Auswirkungen auf die Low-Cost-Produktsegmente
Das Jahr 2026 verspricht ein Jahr der großen Transformation für den Marketplace zu werden. Wer sich an die neuen Tools und die neuen Erwartungen der Käufer anpasst – die zunehmend an Geschwindigkeit, KI und wettbewerbsfähige Preise gewöhnt sind –, wird einen strukturellen Vorteil gegenüber denjenigen haben, die weiterhin nach der Logik der Vergangenheit agieren.
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