Trimestrale Amazon Q4 2025: tutti i dati e le novità per i seller

Amazon ha pubblicato i risultati finanziari del quarto trimestre 2025 e dell’intero anno fiscale. I numeri non lasciano spazio ad alcun dubbio. Il marketplace sta crescendo a ritmi sostenuti, trainato dall’AI, dai servizi cloud e da un’infrastruttura logistica sempre più capillare.

In questo articolo cercheremo di analizzare quali sono stati i dati più rilevanti per i seller. Vedremo insieme quali sono le novità dell’AI e l’espansione della logistica. Quindi, parleremo di come cambia l’esperienza d’acquisto e quali sono gli impatti su visibilità e conversioni.

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I numeri dell’ultimo trimestre del 2025

Cominciamo, come sempre, dai numeri. Il Q4 2025 si chiude con vendite nette pari a 213,4 miliardi di dollari, in crescita del 14% a/a. Il risultato ha superato le aspettative degli analisti. E, inoltre, ha confermato la solidità strutturale di Amazon come piattaforma commerciale globale.

I numeri per segmento fotografano molto bene dove si concentra la crescita:

• Nord America: +10% a 127,1 miliardi di dollari
• Internazionale: +17% a 50,7 miliardi (o +11% a cambi costanti)
• AWS: +24% a 35,6 miliardi, la crescita più rapida degli ultimi 13 trimestri.

Guardando all’intero anno 2025, i ricavi totali raggiungono i 716,9 miliardi di dollari (+12%). L’utile netto è stato invece pari a 77,7 miliardi (+31% rispetto al 2024). Il reddito operativo annuo tocca gli 80 miliardi, con un incremento significativo rispetto ai 68,6 miliardi del 2024.

Fin qui, nessuna sorpresa di rilievo per i seller. La salute finanziaria di Amazon è da tempo sinonimo di una piattaforma che continua a investire massicciamente in infrastrutture, tecnologia e logistica. Aree che, evidentemente, impattano direttamente l’esperienza di acquisto e le performance di chi vende.

Rufus e l’AI shopping: 300 milioni di clienti stanno cambiando il modo di cercare i prodotti

La notizia più rilevante per i seller di questa trimestrale arriva però dal dato su Rufus, l’assistente AI per lo shopping di Amazon. Nel 2025 è stato utilizzato da oltre 300 milioni di clienti e ha generato quasi 12 miliardi di dollari in vendite incrementali annualizzate.

I numeri sono davvero di grande interesse. Rufus non è infatti da tempo uno strumento di nicchia. Piuttosto, è bene considerarlo come parte integrante del percorso d’acquisto di centinaia di milioni di persone. E con la funzione Buy For Me (che permette all’AI di navigare altri siti e completare acquisti per conto del cliente) Amazon sta di fatto espandendo il proprio raggio d’azione ben oltre il marketplace tradizionale.

Per i seller, tutto questo non può che tradursi nella necessità di dare priorità all’ottimizzazione delle schede prodotto. Il contenuto delle inserzioni non potrà più considerare le sole parole chiave tradizionali per il motore di ricerca interno. Piuttosto, bisognerà iniziare a ragionare in ottica conversazionale.

Rufus risponde infatti a domande molto specifiche, suggerendo prodotti e soluzioni a inquiry come

qual è il miglior trapano per chi non è esperto?

ho bisogno di un regalo economico per mia nonna.

Ecco, dunque, che le inserzioni che contengono descrizioni chiare, specifiche tecniche ben strutturate, casi d’uso espliciti e risposte alle domande frequenti dei clienti saranno favorite da questo nuovo tipo di ricerca.

Anche l’adozione di Lens (lo strumento di ricerca visiva di Amazon) è cresciuta del 45% anno su anno. La ricerca per immagine sta dunque diventando sempre più comune. E avere immagini di alta qualità, con sfondi puliti e angolazioni multiple, si rivela una importante necessità competitiva.

Logistica e velocità di consegna: Amazon accelera, i seller ne beneficiano (ma devono stare al passo)

Il 2025 è stato l’anno dei record logistici per Amazon: la società ha dichiarato di aver consegnato alla velocità più alta di sempre per i membri Prime a livello globale. I dati specifici non tradiscono, peraltro, queste affermazioni:

• Le consegne same-day negli USA sono cresciute del 70% anno su anno
• Il servizio è ora utilizzato da quasi 100 milioni di clienti
• La same-day delivery grocery è arrivata a coprire oltre 2.300 città e paesi americani
• La same-day per le farmacie è ora disponibile in 3.000+ città USA
• Nelle aree rurali, il numero medio di clienti che ricevono consegne in giornata è quasi raddoppiato.

Amazon Now, il servizio ultra-fast con consegna in 30 minuti o meno, si sta inoltre espandendo in India, Messico, Emirati Arabi e viene testato in alcune zone del Regno Unito.

I seller che utilizzano FBA (Fulfillment by Amazon) dovrebbero trarne giovamento. Le migliori velocità di consegna sono infatti un vantaggio competitivo rispetto ai venditori che gestiscono la logistica in autonomia. E non sfugge nemmeno come i tassi di conversione su Amazon siano fortemente correlati alla velocità di consegna promessa. Ovvero, più è veloce la data stimata di arrivo mostrata agli acquirenti, più alta è la probabilità di acquisto.

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Advertising: +22% di crescita e nuove opportunità per i brand

Nel comunicato che accompagna i numeri della trimestrale, Andy Jassy cita esplicitamente l’advertising come uno dei motori di crescita principale, con un incremento del 22% anno su anno.

Anche questo dato crediamo sia piuttosto significativo sia per Amazon come azienda, che per chi vende sulla piattaforma. La pubblicità su Amazon è infatti un pilastro sempre più centrale delle strategie commerciali, e ignorarla significa cedere visibilità ai competitor.

La crescita dell’advertising di Amazon riflette peraltro una tendenza strutturale. Gli inserzionisti stanno infatti spostando budget da altri canali verso Amazon perché offre una targettizzazione con intento d’acquisto difficilmente replicabile altrove. Un utente che cerca un prodotto su Amazon è d’altronde già in fase di acquisto. Di contro, chi intercetta un utente sui social, lo fa di norma quando costui è in fase di scoperta.

Per i seller, le implicazioni pratiche riteniamo siano due.

Da un lato, la competizione sulle aste pubblicitarie continuerà ad aumentare, rendendo più costoso mantenere visibilità con le sole campagne Sponsored Products.

Dall’altro, Amazon sta sviluppando formati pubblicitari sempre più avanzati, integrati con le nuove funzionalità AI, che offrono opportunità per chi è disposto a sperimentare. Monitorare attentamente il TACoS (Total Advertising Cost of Sales) e ottimizzare le campagne con dati aggiornati diventa pertanto prioritario per proteggere la marginalità.

Amazon Haul e il low-cost: come posizionarsi?

Un segnale che non dovrebbe passare inosservato è anche l’espansione di Amazon Haul. Il canale low-cost di Amazon ha ora oltre 1 milione di prodotti sotto i 10 dollari (molti sotto i 5) ed è disponibile in più di 25 Paesi e regioni. La mossa è chiaramente una risposta competitiva a Temu e Shein, e riposiziona Amazon in una fascia di prezzo dove tradizionalmente non competeva.

Non a caso, il comunicato ricorda che Amazon è stata nominata il retailer online con i prezzi più bassi negli USA per il nono anno consecutivo, con prezzi mediamente del 14% inferiori rispetto agli altri grandi retailer americani.

Anche in questo ambito possiamo condividere qualche sintetica riflessione per i seller. Chi infatti opera nella fascia economica dovrà fare i conti con una pressione competitiva crescente, anche da parte dei prodotti direttamente selezionati o sponsorizzati da Amazon per Haul. Chi invece opera su prodotti a maggiore valore aggiunto (con differenziazione su qualità, brand, unicità o servizio) ha meno motivi di preoccupazione diretta. Ma deve comunque assicurarsi che il proprio valore percepito sia comunicato in modo chiaro nelle schede prodotto.

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Investimenti in AI e infrastruttura: 200 miliardi di dollari nel 2026

Forse il dato più rilevante per capire la traiettoria futura di Amazon è quello sugli investimenti. La società ha infatti annunciato l’intenzione di spendere circa 200 miliardi di dollari in capital expenditure nel 2026. Una quota significativa di questo capitale è destinata all’intelligenza artificiale. Il free cash flow è dunque sceso da 38,2 a 11,2 miliardi proprio a causa di questa intensità di investimento.

Evidentemente, gli investimenti si riflettono su tutto il marketplace. I chip Trainium e Graviton di Amazon hanno ora un fatturato annuo superiore ai 10 miliardi di dollari. Il cluster di calcolo AI Project Rainier (composto da oltre 500.000 chip Trainium2) è utilizzato da Anthropic per addestrare i modelli Claude.

Per i seller, tutto ciò non può che tradursi in uno scenario in cui le funzionalità AI sulla piattaforma (dalla ricerca, alla pubblicità, alle raccomandazioni, alla gestione dell’inventario) diventeranno sempre più sofisticate e pervasive nei prossimi 12-24 mesi.

Prepararsi oggi significa avere dati di qualità (listing ottimizzati, immagini professionali, recensioni genuine), considerato che sono questi gli input su cui si alimentano gli algoritmi.

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Cosa aspettarsi nel Q1 2026: le indicazioni di Amazon

Amazon ha fornito una guidance per il primo trimestre 2026 con

• vendite nette attese tra 173,5 e 178,5 miliardi di dollari
• crescita tra l’11% e il 15% rispetto al Q1 2025
• reddito operativo previsto tra 16,5 e 21,5 miliardi.

Degna di nota è la menzione esplicita di investimenti nel quick commerce e in prezzi ancora più competitivi per i negozi internazionali, che peseranno sulla marginalità operativa nel breve termine. È evidente che Amazon sia disposta ad accettare margini più compressi per guadagnare quote in mercati dove sente la pressione.

Per quanto concerne invece una sintesi dei risultati del Q4 2025 di Amazon, rileviamo come questi ci mostrino una piattaforma in forte crescita, che sta diventando sempre più dipendente dall’AI e dalla logistica ultra-veloce. Per i seller, questo si traduce in alcune priorità concrete:

• Ottimizzare i listing per la ricerca AI/conversazionale: descrizioni chiare, casi d’uso espliciti, FAQ integrate
• Curare la qualità visiva dei prodotti per intercettare la ricerca per immagine (Lens +45%)
• Sfruttare FBA per accedere alle velocità di consegna record che Amazon sta costruendo
• Monitorare e ottimizzare le campagne advertising con attenzione al TACoS, in un contesto di CPC in crescita
• Differenziarsi chiaramente nella comunicazione del valore, specialmente per chi non compete sul puro prezzo
• Tenere d’occhio l’espansione di Haul e il suo impatto sui segmenti di prodotto low-cost

Il 2026 si preannuncia come un anno di grande trasformazione per il marketplace. Chi si adatta ai nuovi strumenti e alle nuove aspettative degli acquirenti, sempre più abituati a velocità, AI e prezzi competitivi, avrà un vantaggio strutturale rispetto a chi continua a operare con le logiche del passato.