Amazon ha publicado los resultados financieros del cuarto trimestre de 2025 y del año fiscal completo. Las cifras no dejan lugar a dudas. El marketplace está creciendo a ritmos sostenidos, impulsado por la IA, los servicios en la nube y una infraestructura logística cada vez más capilar.
En este artículo intentaremos analizar cuáles han sido los datos más relevantes para los vendedores. Veremos juntos cuáles son las novedades de la IA y la expansión de la logística. Por lo tanto, hablaremos de cómo cambia la experiencia de compra y cuáles son los impactos en la visibilidad y las conversiones.
Las cifras del último trimestre de 2025
Comencemos, como siempre, por los números. El Q4 2025 cierra con ventas netas de 213.400 millones de dólares, con un crecimiento del 14% interanual. El resultado ha superado las expectativas de los analistas. Y, además, ha confirmado la solidez estructural de Amazon como plataforma comercial global.
Las cifras por segmento reflejan muy bien dónde se concentra el crecimiento:
- América del Norte: +10% hasta los 127.100 millones de dólares
- Internacional: +17% hasta los 50.700 millones (o +11% a tipos de cambio constantes)
- AWS: +24% hasta los 35.600 millones, el crecimiento más rápido de los últimos 13 trimestres.
Mirando al año completo 2025, los ingresos totales alcanzan los 716.900 millones de dólares (+12%). El beneficio neto fue de 77.700 millones (+31% respecto a 2024). El resultado operativo anual alcanza los 80.000 millones, con un incremento significativo frente a los 68.600 millones de 2024.
Hasta aquí, ninguna sorpresa relevante para los vendedores. La salud financiera de Amazon es desde hace tiempo sinónimo de una plataforma que sigue invirtiendo masivamente en infraestructura, tecnología y logística. Áreas que, evidentemente, impactan directamente en la experiencia de compra y en el rendimiento de quienes venden.
Rufus y el AI shopping: 300 millones de clientes están cambiando la forma de buscar productos
La noticia más relevante para los vendedores de este trimestre proviene del dato sobre Rufus, el asistente de IA para las compras de Amazon. En 2025 fue utilizado por más de 300 millones de clientes y generó casi 12.000 millones de dólares en ventas incrementales anualizadas.
Las cifras son realmente de gran interés. Rufus no es, desde hace tiempo, una herramienta de nicho. Más bien, conviene considerarlo como parte integrante del proceso de compra de cientos de millones de personas. Y con la función Buy For Me (que permite a la IA navegar por otros sitios y completar compras en nombre del cliente), Amazon está de hecho expandiendo su radio de acción mucho más allá del marketplace tradicional.
Para los vendedores, todo esto solo puede traducirse en la necesidad de dar prioridad a la optimización de las fichas de producto. El contenido de los anuncios ya no podrá considerar únicamente las palabras clave tradicionales para el motor de búsqueda interno. Más bien, habrá que empezar a razonar en términos conversacionales.
Rufus responde, de hecho, a preguntas muy específicas, sugiriendo productos y soluciones a consultas como:
-
¿cuál es el mejor taladro para alguien que no es experto?
-
necesito un regalo económico para mi abuela.
Así pues, los anuncios que contengan descripciones claras, especificaciones técnicas bien estructuradas, casos de uso explícitos y respuestas a las preguntas frecuentes de los clientes se verán favorecidos por este nuevo tipo de búsqueda.
También la adopción de Lens (la herramienta de búsqueda visual de Amazon) creció un 45% interanual. La búsqueda por imagen se está volviendo cada vez más común. Y tener imágenes de alta calidad, con fondos limpios y múltiples ángulos, resulta ser una importante necesidad competitiva.
Logística y velocidad de entrega: Amazon acelera, los vendedores se benefician (pero deben seguir el ritmo)
2025 fue el año de los récords logísticos para Amazon: la sociedad declaró haber entregado a la velocidad más alta de la historia para los miembros Prime a nivel global. Los datos específicos no contradicen, por lo demás, estas afirmaciones:
- Las entregas en el mismo día en EE. UU. crecieron un 70% interanual
- El servicio es utilizado ahora por casi 100 millones de clientes
- La entrega en el mismo día de comestibles (grocery) ha llegado a cubrir más de 2.300 ciudades y pueblos estadounidenses
- La entrega en el mismo día para farmacias está ahora disponible en más de 3.000 ciudades de EE. UU.
- En las zonas rurales, el número medio de clientes que reciben entregas en el día casi se ha duplicado.
Amazon Now, el servicio ultra rápido con entrega en 30 minutos o menos, se está expandiendo además en India, México, Emiratos Árabes y se está probando en algunas zonas del Reino Unido.
Los vendedores que utilizan FBA (Fulfillment by Amazon) deberían verse beneficiados. Las mejores velocidades de entrega son, de hecho, una ventaja competitiva frente a los vendedores que gestionan la logística de forma autónoma. Y no escapa tampoco cómo las tasas de conversión en Amazon están fuertemente correlacionadas con la velocidad de entrega prometida. Es decir, cuanto más rápida sea la fecha estimada de llegada mostrada a los compradores, mayor será la probabilidad de compra.
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Advertising: +22% de crecimiento y nuevas oportunidades para las marcas
En el comunicado que acompaña a las cifras del trimestre, Andy Jassy cita explícitamente el advertising como uno de los principales motores de crecimiento, con un incremento del 22% interanual.
También este dato creemos que es bastante significativo tanto para Amazon como empresa, como para quien vende en la plataforma. La publicidad en Amazon es, de hecho, un pilar cada vez más central de las estrategias comerciales, e ignorarla significa ceder visibilidad a los competidores.
El crecimiento del advertising de Amazon refleja, por lo demás, una tendencia estructural. Los anunciantes están desplazando presupuestos de otros canales hacia Amazon porque ofrece una segmentación con intención de compra difícilmente replicable en otros lugares. Un usuario que busca un producto en Amazon ya está, por otro lado, en fase de compra. Por el contrario, quien intercepta a un usuario en las redes sociales, lo hace normalmente cuando este se encuentra en fase de descubrimiento.
Para los vendedores, las implicaciones prácticas creemos que son dos:
Por un lado, la competencia en las subastas publicitarias seguirá aumentando, lo que hará más costoso mantener la visibilidad solo con las campañas de Sponsored Products.
Por otro lado, Amazon está desarrollando formatos publicitarios cada vez más avanzados, integrados con las nuevas funcionalidades de IA, que ofrecen oportunidades para quienes estén dispuestos a experimentar. Monitorear atentamente el TACoS (Total Advertising Cost of Sales) y optimizar las campañas con datos actualizados se vuelve, por lo tanto, prioritario para proteger la marginalidad.
Amazon Haul y el bajo coste: ¿cómo posicionarse?
Una señal que no debería pasar desapercibida es también la expansión de Amazon Haul. El canal de bajo coste de Amazon cuenta ahora con más de 1 millón de productos por menos de 10 dólares (muchos por menos de 5) y está disponible en más de 25 países y regiones. El movimiento es claramente una respuesta competitiva a Temu y Shein, y reposiciona a Amazon en una franja de precios donde tradicionalmente no competía.
No en vano, el comunicado recuerda que Amazon fue nombrado el minorista online con los precios más bajos en EE. UU. por noveno año consecutivo, con precios de media un 14% inferiores a los de otros grandes minoristas estadounidenses.
También en este ámbito podemos compartir algunas breves reflexiones para los vendedores. Quien opere en la franja económica tendrá que enfrentarse a una presión competitiva creciente, también por parte de los productos directamente seleccionados o patrocinados por Amazon para Haul. Quien, en cambio, opere con productos de mayor valor añadido (con diferenciación en calidad, marca, singularidad o servicio) tiene menos motivos de preocupación directa. Pero debe, en cualquier caso, asegurarse de que su valor percibido se comunique de forma clara en las fichas de producto.
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Inversiones en IA e infraestructura: 200.000 millones de dólares en 2026
Quizás el dato más relevante para entender la trayectoria futura de Amazon es el de las inversiones. La sociedad ha anunciado, de hecho, su intención de gastar unos 200.000 millones de dólares en gastos de capital (capex) en 2026. Una parte significativa de este capital está destinada a la Inteligencia Artificial. El flujo de caja libre (free cash flow) ha bajado, por tanto, de 38.200 a 11.200 millones precisamente debido a esta intensidad de inversión.
Evidentemente, las inversiones se reflejan en todo el marketplace. Los chips Trainium y Graviton de Amazon tienen ahora una facturación anual superior a los 10.000 millones de dólares. El clúster de computación de IA Project Rainier (compuesto por más de 500.000 chips Trainium2) es utilizado por Anthropic para entrenar los modelos Claude.
Para los vendedores, todo esto solo puede traducirse en un escenario en el que las funcionalidades de IA en la plataforma (desde la búsqueda, hasta la publicidad, las recomendaciones y la gestión del inventario) serán cada vez más sofisticadas y omnipresentes en los próximos 12-24 meses. Prepararse hoy significa tener datos de calidad (listados optimizados, imágenes profesionales, reseñas auténticas), teniendo en cuenta que estos son los insumos con los que se alimentan los algoritmos.
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Qué esperar en el Q1 2026: las indicaciones de Amazon
Amazon ha proporcionado una guía (guidance) para el primer trimestre de 2026 con:
- ventas netas esperadas entre 173.500 y 178.500 millones de dólares
- crecimiento de entre el 11% y el 15% respecto al Q1 2025
- beneficio operativo previsto entre 16.500 y 21.500 millones.
Digna de mención es la mención explícita de inversiones en el comercio rápido (quick commerce) y en precios aún más competitivos para las tiendas internacionales, que pesarán sobre la marginalidad operativa a corto plazo. Es evidente que Amazon está dispuesta a aceptar márgenes más ajustados para ganar cuota en los mercados donde siente la presión.
En cuanto a una síntesis de los resultados del Q4 2025 de Amazon, observamos cómo estos nos muestran una plataforma en fuerte crecimiento, que se está volviendo cada vez más dependiente de la IA y de la logística ultra rápida. Para los vendedores, esto se traduce en algunas prioridades concretas:
- Optimizar los listados para la búsqueda por IA/conversacional: descripciones claras, casos de uso explícitos, FAQ integradas
- Cuidar la calidad visual de los productos para interceptar la búsqueda por imagen (Lens +45%)
- Aprovechar FBA para acceder a las velocidades de entrega récord que Amazon está construyendo
- Monitorear y optimizar las campañas de publicidad con atención al TACoS, en un contexto de CPC en aumento
- Diferenciarse claramente en la comunicación del valor, especialmente para quien no compite por puro precio
- Vigilar la expansión de Haul y su impacto en los segmentos de productos de bajo coste
El 2026 se perfila como un año de gran transformación para el marketplace. Quien se adapte a las nuevas herramientas y a las nuevas expectativas de los compradores, cada vez más acostumbrados a la velocidad, la IA y los precios competitivos, tendrá una ventaja estructural frente a quien continúe operando con las lógicas del pasado.
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