Brico Shopping: de ferretería familiar a marca europea en Amazon
Mirko Calamante
Head of Growth @ ZonWizard
Entrevista con el fundador Daniele Coppola
Cuéntanos cómo nació Brico Shopping
La empresa nace de la actividad de mi padre Felice Coppola, una ferretería abierta en Pomigliano en 1971. Mi padre, que con más de 80 años todavía pasa por la tienda a hacer sus cuentas, antes de abrir el negocio había hecho un poco de todo — carpintero, agente de seguros, herrero, trabajaba en el campo. De esa experiencia decidió montar esta pequeña ferretería, que en pocos años se convirtió en un punto de referencia para Pomigliano y los alrededores.
Yo crecí dentro de la empresa. Terminaba el colegio e iba a la tienda, hacía los deberes entre las estanterías, ayudaba a mi padre. Después me licencié con matrícula de honor en finanzas y marketing en la Federico II.
¿Pero antes de la empresa hiciste otras cosas, verdad?
Sí, en aquellos años llevaba una web de análisis bursátil, Studio Borsa. Iba a por todas, tenía 4-5 chicos trabajando conmigo. Cuando empecé no había cotizaciones en tiempo real — llegaban al día siguiente. Compré un programa que costaba seis millones de liras y desarrollé yo mismo un sistema que por la noche extraía los datos y al día siguiente los gráficos ya estaban en mi web. Algo que no tenía nadie.
Me llamaban gestores de fondos, iba a hacer conferencias con bancos, escribí incluso algún libro de análisis estadístico sobre las cotizaciones. Era un futuro en el que estaba pensando — pero luego pasó el 2001, las Torres Gemelas: vi carteras de millones de euros reducirse a la mitad de la noche a la mañana. Demasiado volátil. Lo fui dejando y me dediqué a la empresa familiar.
¿Y cuándo empieza el online?
En 2006 empecé a vender en eBay. Recuerdo todavía el primer artículo: un escobillero. No sabíamos ni cómo enviarlo — mi madre hizo un paquete y fue a Correos. El primer feedback fue "artículo conforme, embalaje a mejorar". Positivo.
A partir de ahí entendí cómo funcionaba eBay y empecé a publicar artículos que en la tienda no se vendían. En 2008 monté el sitio brico-shopping.it — elegimos el nombre con mi mujer. Lo registré enseguida en toda Europa: FR, DE, COM, España.
Tengo entendido que la marca Brico Shopping tiene una historia particular
Sí, Brico Depot atacó mi nombre. Recurrí a uno de los mejores abogados italianos especializados en marcas. Estudié la normativa tan a fondo que le redacté yo mismo una carta de 4-5 páginas con todas las referencias. Me llamó y me dijo:
"Has escrito una carta que ni yo habría escrito mejor. La cojo, la cambio un poco y la mando. No tenéis problemas."
En 2010 registré la marca figurativa, y el año pasado — después de veinte años — también la marca nominativa en toda Europa. Hoy tengo una marca registrada a nivel europeo, tanto nominativa como figurativa. La he defendido yo solo.
La filosofía: paso a paso
En veinte años de online, ¿qué principio te ha guiado?
Siempre paso a paso. He visto empresas hacer cinco veces lo que yo hacía en un par de años — inversiones, préstamos, incluso una visión correcta — y he visto a esas mismas empresas quebrar tres años después. Gente que al final me llamaba para colaborar. Yo siempre respondía:
"No, no, tú ve por tu camino. Yo voy por el mío, paso a paso."
Y en veinte años siempre me ha funcionado.
Nunca entrar en una guerra de precios
Es algo que aprendí pronto. Muchos arrancan sin calcular de verdad las tarifas de Amazon, el IVA, las comisiones reales. Ves 100.000 € de facturación al mes y a final de año el gestor te dice que en el bolsillo no te queda nada.
Prefiero vender 80 con menos esfuerzo gracias a FBA, y encontrarme con el triple de margen que antes.
Mi lógica es apostar por el conocimiento del producto, por la diferenciación y, cada vez más, por nuestra propia marca.
¿Y el cash flow?
Trabajo siempre con un cash flow claramente positivo. Pago a los proveedores por adelantado para obtener el máximo descuento. Cuando llega el momento de vender, la mercancía ya está pagada, no tengo problemas y los proveedores están contentos. Las ideas viajan mejor cuando tienes las espaldas cubiertas.
El punto de inflexión: de vendor a FBA
En 2018 también te hiciste vendor de Amazon. ¿Cómo fue?
Vendor te destruye. Desde 2018 hasta hoy no hemos subido nunca los precios, porque una vez que das un precio, cambiarlo es una guerra. Mientras tanto ellos suben las fees cada año, y en cierto momento nos encontramos con decenas de miles de euros de mercancía devuelta por Amazon de golpe, por decisión suya.
Ahí cambiamos la estrategia. El gran crecimiento ha venido con FBA, sobre todo antes de la COVID, y hoy el 60-70 % de la facturación pasa por FBA.
¿Cómo has construido el catálogo con el tiempo?
Al principio la idea era empujarlo todo: en un momento dado teníamos 11.000 artículos en stock listos para enviar. Pero por la mañana tenía miedo de abrir los pedidos, porque entre proveedores con tiempos de entrega distintos y falta de sincronización pasaba muchas veces que, de 50 artículos vendidos, 10 no se podían reponer.
Así que hice una criba: fuera los artículos frágiles, los artículos que no podía reordenar rápido, los de poco margen. En eBay y Amazon bajé a unos 2.000 artículos. En FBA ahora estoy en 200.
Hoy abro el móvil por la mañana satisfecho: 20 artículos vendidos, los tengo todos.
Productos de marca propia Brico Shopping
Desde hace unos años habéis empezado a lanzar productos con vuestra marca
Sí, estamos en el tercer año. El año pasado hicimos 3 artículos, este y el próximo llegaremos a 10. Son productos que ya están en el mercado, pero que conocemos bien por nuestro background de ferretería, y que conseguimos producir con nuestra marca — o directamente, o mediante acuerdos con el fabricante.
La lógica es sencilla: en vez de vender la misma Nike que venden todos y entrar en la guerra de precios, vende la misma calidad con tu nombre. Tienes un margen diferente, ya no tienes que luchar contra nadie, puedes poner un euro más porque nadie te empuja hacia abajo.
Y esto pasa también porque algunos fabricantes venden directamente a Amazon
Exacto, y lo he visto pasar con dos proveedores grandes. Ven el buen precio, te llenan de pedidos durante dos o tres años, y luego empiezan a destruirte. Cortas todos los demás canales, te quedas solo con ellos, y en ese punto te hacen la línea paralela o te machacan en precio.
En el momento en que un fabricante vende directamente en Amazon, pierde la imagen de marca, pierde la cadena de distribución, lo pierde todo.
Con los proveedores que nos hicieron esto cortamos y nos pusimos a hacer nuestra propia producción.
Brico Shopping y ZonWizard
¿Cómo llegaste a ZonWizard?
ZonWizard fue una salvación para la fiscalidad. Lo cogí inicialmente cuando salió el OSS, porque no sabía realmente cómo gestionarlo. Lo absurdo es que lo tenía que explicar yo a mi gestor, no al revés. Todavía hoy, si no le doy las estadísticas que genera ZonWizard, no puede hacer el trabajo.
Recuerdo que costaba 50-60 € y había un 15 % de descuento a través de Scuola Ecommerce. Cerré los ojos y dije que sí. Bendito en aquel momento.
¿Y cuánto tiempo te has ahorrado en la contabilidad?
Al menos un día entero al mes de trabajo manual eliminado. Hoy los chicos descargan los datos y los mandan al gestor en pocos minutos. En la parte fiscal y OSS dedico 10 minutos, lo cuadramos con los fiscalistas, y el cierre está hecho.
Sin ZonWizard: 1 día/mes
de trabajo manual para cerrar correctamente la contabilidad de Amazon y el OSS.
Con ZonWizard: 10 minutos
Extraigo los datos, los envío al gestor, y la fiscalidad de Amazon está cerrada.
Luego llegaron los Refunds
Los Refunds han sido la segunda gran sorpresa. En cuanto los lanzasteis abrí casos en todos los ASIN de FBA. Desde el dashboard veo que he recuperado 1.250 € en pocos meses, y considerando los primeros casos que conseguisteis reabrir aún más atrás en el tiempo, estimo 1.600-1.700 € en total. Más de 2 años de ZonWizard amortizados solo con los reembolsos.
Antes a veces abría los casos pero no los seguía. Aquí abres el caso y desde el panel de al lado sabes si ha ido bien, si tienes que reabrirlo, qué ha pasado. Nuestra idea es hacer lo menos posible para llegar al resultado.
Lo mismo vale para los reembolsos de entrada: en un solo caso reciente he recuperado más de 100 €. A veces abres el caso y Amazon no te sigue. Con el esquema de ZonWizard está todo más estructurado.
¿Has utilizado también los alertas de margen negativo?
Sí, y aquí hubo un descubrimiento importante. Al pasar al Pan-European, ZonWizard empezó a mandarnos alertas de margen negativo en artículos donde antes estábamos cómodamente positivos. Investigando descubrimos que el Pan-European aplicaba un recargo de 2 € en los artículos fuera de medida — una nota escondida en un recuadro diminuto.
Sin las alertas de la Profit Table de ZonWizard no nos habríamos dado cuenta nunca. En artículos de margen bajo era un golpe duro.
ZonWizard te manda el correo: "mira, aquí estás por debajo, ve a comprobar". Extraigo los datos, los cargo correctamente, y si hace falta ajustamos automáticamente el margen sin entrar en una guerra de precios.
Por qué en el extranjero solo trabajamos con FBA
¿Hoy vendéis también en Europa?
Sí, pero solo en FBA. Hacemos en torno al 70 % en Italia y al 30-40 % en el resto de Europa, sobre todo Francia y Alemania.
FBM en el extranjero nos había creado demasiados problemas de devoluciones y reclamaciones: un solo feedback negativo sobre unos pocos pedidos podía llevarte al 100 % de feedback negativo y hacer que te cerraran el marketplace. Reabrimos Francia después de casi un año y, a partir de ese momento, decidimos: en el extranjero, solo FBA. Ellos envían, ellos gestionan las devoluciones, nosotros respondemos a las pocas preguntas que llegan. Problema resuelto.
El futuro de Brico Shopping
¿A dónde quieres llevar Brico Shopping?
Hemos creado Brico Shopping SRL en 2021 precisamente para separar la marca online de la actividad histórica del punto de venta y dar una identidad más definida al online.
La dirección está clara: cada vez más marca propia. Hoy estamos en 200 SKU en FBA, el objetivo en 2-3 años es llegar a 500 artículos con nuestra marca — algunos producidos directamente por nosotros, otros mediante acuerdos con fabricantes italianos.
Trabajamos siempre con las espaldas cubiertas. Nunca dar un paso más largo que la pierna: si tengo dudas, paro. Cuando termino una importación y veo que funciona, lanzo la siguiente. Si no va bien, no pasa nada — la mercancía la tengo yo.
¿Una filosofía para cerrar?
Liberar la mente para concentrarse en las ideas más rentables, menos trabajo y más beneficio. Esta es la dirección.
Gracias Brico Shopping
Gracias Daniele por habernos contado tu historia. Veinte años de online construidos paso a paso son un ejemplo valioso para la comunidad ZonWizard.
Gracias a vosotros por las herramientas que ponéis a disposición. ZonWizard es un programa que te simplifica la vida dándote las herramientas que necesitas. Lo demás hay que recortarlo.
¡Hasta pronto!
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