Localización en EE.UU.: ¿Estrategia ganadora para evitar aranceles?

Con la introducción de aranceles del 15% sobre los productos europeos a partir del 1 de agosto de 2025, y la perspectiva de nuevos aumentos, las empresas europeas deben revisar urgentemente sus estrategias para el mercado estadounidense.

Pero, ¿es la localización de la producción en EE.UU. una solución estratégica y sostenible para esquivar los aranceles y construir una ventaja competitiva duradera?

Intentemos hacer balance de esta cuestión bastante compleja.

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Los nuevos aranceles de EE.UU.: un punto de no retorno para los vendedores europeos (al menos, por ahora)

Comencemos con orden. Lo primero que salta a la vista es que la situación actual es profundamente distinta a la del pasado.

La nueva ronda de aranceles ha permitido de hecho a Trump retroceder un siglo en el reloj. La Unión Europea pagará ahora a Estados Unidos una tasa arancelaria del 15%, incluso sobre automóviles y componentes de automóviles, productos farmacéuticos y semiconductores. Sin embargo, los aranceles en algunos sectores como el acero y el aluminio serán aún mayores.

Existe, sin embargo, una pequeña cláusula que abre escenarios interesantes para quienes quieran localizar. Los aranceles ad-valorem previstos en la orden ejecutiva se aplican únicamente al “contenido no estadounidense” de cada producto, siempre que el contenido estadounidense represente al menos el 20% del valor del bien. Es decir, si una empresa logra alcanzar un 20% de contenido americano en su producto, los aranceles se aplican solo a la parte no americana, reduciendo así el impacto fiscal.

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¿Cuáles son las ventajas de la localización en EE.UU.?

Lo recién señalado, y lo que detallaremos en las siguientes líneas, lleva a reflexionar sobre las ventajas de la localización en EE.UU. Un escenario que tal vez la mayoría de nuestros lectores nunca había considerado. Pero que ahora aparece como una oportunidad a evaluar.

Veamos entonces cuáles son los principales beneficios de la localización en EE.UU. para un vendedor europeo en Amazon.

Control de la cadena de suministro y mayor flexibilidad operativa

La pandemia y las recientes tensiones geopolíticas han evidenciado la fragilidad de las cadenas globales de suministro. En este contexto, localizar en EE.UU. significa construir una especie de fortaleza operativa que protege de las tormentas geopolíticas globales.

La mayor flexibilidad y resiliencia no es solo una cuestión de continuidad operativa, sino un elemento clave en el control estratégico. Tener producción local permite a las empresas supervisar directamente cada aspecto del proceso productivo, desde la calidad hasta los plazos de entrega. Así se elimina la dependencia de proveedores lejanos y cadenas logísticas complejas.

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El premium del “Made in USA” y la percepción de marca

Un elemento a menudo subestimado por los vendedores europeos es el poder del sello “Made in USA” en el mercado estadounidense. El 70% de los consumidores estadounidenses prefieren productos fabricados en EE.UU., y el 50% está dispuesto a pagar un 10% más por ellos. En resumen, otro factor que puede transformar la localización de un costo a una oportunidad de ingresos adicionales.

La localización, por tanto, no solo elimina los costos de los aranceles, sino que puede aumentar los ingresos mediante precios premium. Y no son pocas las empresas europeas que han descubierto que el premium pricing del “Made in USA” no solo compensa los mayores costes de la producción local, sino que genera márgenes superiores respecto a la estrategia tradicional de exportación.

Velocidad de respuesta y servicio al cliente estadounidense

El cliente típico estadounidense, muy atento al servicio, quiere tener la certeza de la continuidad de suministro en plazos relativamente breves. La cultura empresarial estadounidense valora enormemente la velocidad de respuesta y la fiabilidad del servicio. Por lo tanto, un mensaje en el contestador o un correo electrónico con respuesta tras varios días es inaceptable según los estándares americanos.

Para los productos de consumo, esta realidad es aún más marcada.

Cuándo y cómo localizar

Hasta aquí, hemos hablado de la localización en términos genéricos. Sin embargo, es una estrategia que merece ser abordada de manera específica. Veamos algunos ejemplos en función de los sectores de mayor relevancia para los vendedores europeos.

Productos de consumo y e-commerce

En el sector de productos de consumo y e-commerce, la localización representa una ventaja competitiva real. En EE.UU., el marketing es esencial —también para los productos alimentarios—, y este marketing se vuelve ineficaz si no está respaldado por una logística local eficiente.

El éxito en el retail estadounidense requiere además la capacidad de responder inmediatamente a las fluctuaciones de la demanda y a las exigencias de personalización. Las empresas que mantienen solo la exportación desde Europa se encuentran en desventaja competitiva frente a quienes pueden garantizar entregas rápidas y servicio al cliente local.

La estrategia ganadora para este sector incluye:

• hubs de distribución estratégicamente posicionados
• centros de fulfillment dedicados al e-commerce
• equipos de customer service que operen en horarios estadounidenses

La inversión inicial se amortiza rápidamente gracias a la eliminación de aranceles y al aumento de ventas por mejor servicio.

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Maquinaria, equipamiento industrial y B2B

El sector de la maquinaria industrial presenta oportunidades muy relevantes para los vendedores europeos. El plan de renovación de infraestructuras de EE.UU. prevé inversiones de 1 billón de dólares en los próximos diez años. Y no es casualidad que algunos países europeos como Italia tengan su pilar exportador en:

• maquinaria
• bienes industriales
• productos/servicios relacionados con la instalación

capaces de garantizar relaciones duraderas gracias a servicios postventa como el mantenimiento.

Para este sector, la localización puede implementarse gradualmente:

1. Iniciar con hubs de servicio para mantenimiento y asistencia técnica.
2. Continuar con ensamblaje final de componentes producidos en Europa.
3. Aumentar progresivamente el contenido local hasta alcanzar el umbral crítico del 20%.

Este enfoque gradual permite a las empresas probar el mercado, construir relaciones con proveedores locales y desarrollar competencias específicas antes de comprometerse con mayores inversiones productivas.

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Sector alimentario

El sector alimentario presenta dinámicas particulares que requieren un enfoque selectivo.

La estrategia óptima pasa por distinguir entre productos que pueden localizarse sin perder valor percibido y aquellos que deben mantener el origen. Productos transformados como pasta industrial, conservas y preparados pueden beneficiarse de la localización. En cambio, productos identitarios como vinos DOP, quesos tradicionales y aceites de oliva virgen extra premium conservan su valor precisamente gracias a su origen.

Algunas empresas alimentarias experimentan modelos híbridos: la producción primaria permanece en el país de origen, pero la transformación final y el packaging se realizan en EE.UU., optimizando autenticidad y logística.

Modelos de localización: del almacén a la producción integrada

La localización en EE.UU. puede realizarse mediante distintos modelos organizativos e industriales. Veamos los principales.

El modelo hub logístico

El modelo más simple y de menor riesgo consiste en crear un hub logístico estadounidense. Requiere inversiones relativamente contenidas y puede implementarse en 3–6 meses. Sirve para almacenar productos terminados, gestionar el fulfillment hacia clientes finales y brindar servicio de atención al cliente básico.

Aunque no elimina por completo los aranceles (los productos siguen importándose como terminados), ofrece ventajas en términos de:

• rapidez de entrega
• servicio al cliente

Muchas empresas usan esta fase como test de mercado antes de realizar inversiones mayores.

El modelo ensamblaje y finishing

Un segundo nivel de localización consiste en crear centros de ensamblaje y finishing que combinen componentes importados de Europa con procesos locales. Se implementa en 6–12 meses, con inversiones medias, y ofrece un equilibrio óptimo entre costos y beneficios.

El objetivo estratégico es alcanzar al menos 20% de contenido estadounidense para beneficiarse de la reducción de la base imponible de los aranceles. Esto puede lograrse con ensamblaje final, personalización, control de calidad local e integración con proveedores americanos.

Muchas empresas descubren que este modelo no solo reduce aranceles, sino que también mejora la percepción de calidad entre los clientes, que valoran la capacidad de personalización y rapidez de respuesta.

El modelo de producción local completa

El nivel más avanzado implica la creación de una planta productiva completa en EE.UU.. Requiere inversiones significativas y entre 12–24 meses de implementación. A cambio, ofrece la eliminación total de aranceles y acceso al premium “Made in USA”.

La producción local completa permite integrarse totalmente en el ecosistema industrial estadounidense, estableciendo relaciones directas con proveedores locales y accediendo a competencias específicas. Es particularmente ventajosa para empresas con altos volúmenes y productos de alto valor añadido.

La soberanía operativa que ofrece este modelo protege no solo de los aranceles actuales, sino también de futuras tensiones comerciales.

Análisis financiero de la localización

Supongamos una empresa europea que exporta 10 millones de euros anuales a EE.UU. Con aranceles del 15%, afronta 1,5 millones en costes adicionales cada año, más 300.000 euros en logística internacional. Total: 1,8 millones de costes extra anuales.

Implementando un modelo intermedio (ensamblaje y finishing), la empresa invierte 2–3 millones de euros iniciales y unos 500.000 euros de costes anuales. Sin embargo, reduce aranceles en un 80% (ahorro de 1,2 millones/año) y logística en 200.000 euros/año, generando un ahorro neto de 900.000 euros anuales.

El payback period resulta de 2,5–3 años, un horizonte razonable considerando beneficios adicionales más allá del simple ahorro en aranceles.

Beneficios “ocultos” de la localización

Además del ahorro directo, la localización ofrece ventajas adicionales:

• Premium pricing de “Made in USA” que permite aumentar precios entre 5–10%.
• Reducción de tiempos de entrega, optimizando inventarios en 20–30%.
• Incremento de cuota de mercado en 15–25% gracias a mejor servicio y rapidez.

Esto genera mayor satisfacción del cliente, retención y mayor valor medio por pedido, contribuyendo al ROI global.

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Una roadmap para implementar la localización en EE.UU.

Compartimos ahora una breve roadmap de implementación de la estrategia de localización en EE.UU., comenzando por el análisis y la planificación.

Fase 1: análisis y planificación estratégica

El primer paso hacia una localización exitosa es evidentemente el de un análisis profundo del mercado americano, específico para el sector de referencia. Los Estados Unidos representan uno de los mercados más importantes para las exportaciones europeas, pero no se debe dar por sentado el mantenimiento de estos volúmenes. Su consolidación requiere de hecho una comprensión profunda de las dinámicas locales.

El análisis debe incluir:

• una evaluación detallada de la cadena distributiva local
• la identificación de los requisitos normativos específicos para el sector
• una comprensión profunda del comportamiento de los consumidores americanos

Muchas empresas subestiman por desgracia las diferencias culturales en el modo de hacer negocios, que pueden determinar el éxito o el fracaso de la iniciativa.

También la elección geográfica es un elemento importante, a menudo descuidado. Entender en qué Estado el propio negocio podrá tener éxito es una de las cosas fundamentales a las que pensar. Factores como:

• la proximidad a los clientes target
• los incentivos fiscales estatales
• la disponibilidad de mano de obra cualificada
• las infraestructuras logísticas

deben ser evaluados atentamente.

Fase 2: setup legal y operativo

Una vez definida la estrategia, se debe orientar en el panorama legal americano. Los Estados Unidos están regidos por un ordenamiento federal. Se compone entonces de los ordenamientos propios de los 50 Estados que lo conforman, más el District of Columbia. Lo suficiente para entender que esta complejidad requiere competencias especializadas para evitar errores costosos.

La constitución de la estructura societaria apropiada (LLC o Corporation) debe estar alineada con los objetivos fiscales y operativos de la empresa. La obtención del EIN (Employer Identification Number) y el setup del sistema fiscal y contable requieren una comprensión profunda de las normativas federales y estatales.

La fase de identificación de la location debe considerar no solo los costes directos sino también los incentivos disponibles. Muchos Estados americanos ofrecen paquetes de incentivos significativos para atraer inversiones extranjeras, que pueden reducir sustancialmente los costes de startup y los costes operativos iniciales.

Fase 3: operativización y team building

El inicio de las operaciones es luego la tercera y más crítica fase de todo el proceso. La construcción de un team local competente requiere de hecho una comprensión profunda del mercado laboral americano y de las dinámicas de compensación locales:

• reglas jurídicas y comerciales
• usos y costumbres de negocios

son profundamente diferentes de los vigentes en Europa.

También el setup de la supply chain local requiere la identificación y la cualificación de proveedores americanos que puedan satisfacer los estándares cualitativos europeos. Y no es casualidad que esta fase revele a menudo oportunidades de mejora de los procesos productivos a través de la integración de tecnologías y metodologías americanas.

La implementación de los sistemas IT debe garantizar la integración con los sistemas europeos existentes manteniendo la compliance con las normativas americanas sobre privacidad y seguridad de los datos. La fase de testing y optimización permite identificar y resolver problemas operativos antes del lanzamiento a gran escala.

Fase 4: scale-up y optimización continua

Llegamos así a la cuarta fase, la de scale-up, que permite maximizar los beneficios de la localización. El incremento gradual de los volúmenes productivos debe estar acompañado de una expansión de la gama de productos localizados y del desarrollo de una red de proveedores locales cada vez más integrada.

El desarrollo de capacidades innovadoras locales permite a las empresas adaptar los productos específicamente para el mercado americano. Se crean así ventajas competitivas difícilmente replicables por los competidores que operan solo a través de exportación. La fase de optimización continua debe monitorizar constantemente la evolución del mercado y adaptar la estrategia en consecuencia.

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Cómo gestionar los riesgos

Como resulta evidente, un proceso tan complejo como el de la localización expone al empresario a riesgos de diversa naturaleza y alcance.

El primer y más grande obstáculo está ligado a la complejidad normativa americana. Cada Estado está de hecho caracterizado por una propia jurisdicción, que se suma al ordenamiento elaborado por el Gobierno Federal.

La gestión de los recursos humanos es otro elemento importante, pues requiere una adaptación cultural significativa. De hecho:

• las expectativas de los trabajadores americanos
• las dinámicas de remuneración
• los beneficios estándar
• las normativas laborales

difieren sustancialmente de las europeas. La construcción de una cultura empresarial que integre los valores europeos con las expectativas americanas requiere liderazgo experto y sensibilidad cultural.

El mantenimiento de los estándares cualitativos europeos en un contexto productivo americano presenta desafíos técnicos y organizativos. La formación del personal local, la adaptación de los procesos productivos y la implementación de sistemas de control de calidad requieren inversiones significativas en tiempo y recursos.

Cómo mitigar los riesgos

Una estrategia eficaz para mitigar los riesgos es ciertamente la del desarrollo de partnerships estratégicos con empresas locales que puedan acelerar el proceso de aprendizaje y reducir los riesgos operativos. Muchas empresas europeas de éxito han utilizado joint ventures o alianzas estratégicas para acceder rápidamente a competencias locales y redes distributivas consolidadas.

También el recurso a consultores especializados con experiencia específica en el sector puede prevenir errores costosos y acelerar significativamente los tiempos de implementación. La elección de consultores que comprendan tanto el mercado americano como las peculiaridades del negocio europeo es por tanto fundamental para el éxito de la operación.

El enfoque gradual permite limitar los riesgos a través de un aprendizaje progresivo. Empezar con operaciones limitadas y expandirse gradualmente sobre la base de la experiencia adquirida reduce la exposición financiera y permite corregir errores estratégicos antes de que se vuelvan costosos.

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Las alternativas a una localización completa en EE.UU.

La localización completa en EE.UU. es una solución para esquivar los aranceles, pero no ciertamente la única. México, por ejemplo, es una alternativa interesante a la localización directa en EE.UU. gracias a los acuerdos comerciales NAFTA/USMCA. Empresas provenientes de Estados Unidos y Canadá están trasladando parte de sus servicios al país, con ventajas para ambas partes. La estrategia puede de hecho ofrecer acceso preferencial al mercado estadounidense con costes de mano de obra más bajos y menor complejidad normativa.

El nearshoring mexicano permite a las empresas europeas beneficiarse de tarifas preferenciales para el acceso al mercado estadounidense. Y, además, mantener costes operativos más contenidos respecto a la localización directa. Sin embargo, esta estrategia puede no ofrecer las mismas ventajas en términos de:

• percepción de la marca
• premium pricing del «Made in USA»

Un enfoque alternativo prevé el desarrollo de partnerships estratégicos con productores americanos ya existentes en el mercado. Las colaboraciones pueden asumir la forma de:

• joint ventures para proyectos específicos
• licencias de tecnologías para producción local
• acuerdos de co-manufacturing que combinen las competencias europeas con las capacidades productivas americanas

Los partnerships permiten acceder rápidamente a:

• capacidades productivas locales
• redes distributivas consolidadas
• competencias de mercado específicas

reduciendo significativamente los tiempos y los costes de entrada. Sin embargo, requieren una gestión atenta de la propiedad intelectual y de los acuerdos comerciales para evitar conflictos futuros.