Brico Shopping：从家庭五金店到亚马逊上的欧洲品牌
Mirko Calamante
Head of Growth @ ZonWizard
专访创始人 Daniele Coppola
请讲讲 Brico Shopping 是怎么诞生的
公司起源于我父亲 Felice Coppola 的生意：1971 年在 Pomigliano 开的一家五金店。我父亲如今已经 80 多岁，还会来店里算算账。开店之前，他几乎什么活都干过：木匠、保险员、铁匠，还下过地。凭着这些经验，他开起了这家小五金店，没过几年就成了 Pomigliano 及周边地区的一块招牌。
我是在店里长大的。放学后就去店里，在货架之间写作业，给父亲帮忙。后来我以最高分毕业于那不勒斯费德里科二世大学，主修金融与市场营销。
不过在投身家族企业之前，你还做过别的事，对吗？
对，那几年我经营着一个股市分析网站，叫 Studio Borsa。做得相当不错，手下有 4 到 5 个人。我刚起步的时候还没有实时行情，数据要到第二天才能拿到。我花六百万里拉买了一个软件，自己开发了一套系统：每天晚上提取数据，第二天一早网站上就已经有图表了。这是当时谁都没有的东西。
基金经理会打电话找我，我去参加银行的研讨会，还写过几本统计分析方面的书。那本来是我在考虑的未来，可是后来发生了 2001 年的双子塔事件：我眼看着价值数百万欧元的投资组合一下子缩水一半。波动太大了。我就慢慢放下了这件事，专心投入家族企业。
那线上业务是什么时候开始的？
2006 年我开始在 eBay 上卖货。我还记得第一件商品：一个马桶刷架。我们当时连怎么发货都不知道，是我母亲打的包，拿去邮局寄的。收到的第一条反馈是 “商品与描述相符，包装有待改进”。算是好评。
从那以后，我摸清了 eBay 的玩法，开始把门店里卖不动的商品放上去。2008 年我建了 brico-shopping.it 网站，名字是我和妻子一起起的。我马上就在全欧洲注册了域名：FR、DE、COM，还有西班牙。
听说 Brico Shopping 这个商标背后还有一段特别的故事
是的，Brico Depot 对我的名字提出了异议。我找了意大利最好的商标律师之一。我把相关法规研究得非常透彻，亲自给他写了一封 4 到 5 页、附上所有法律依据的信。他回电话对我说：
“你这封信写得连我都写不出更好的了。我拿去稍微改一改就寄出去。你们不会有问题的。”
2010 年我注册了图形商标，去年，时隔二十年，又在全欧洲注册了文字商标。现在我手上有一个欧盟层面的注册商标，文字和图形都有。而且是我自己守住的。
经营理念：一步一个脚印
做了二十年线上生意，指引你的原则是什么？
永远一步一个脚印。我见过有些公司两三年内做到我五倍的规模，又是投资又是贷款，眼光也没错，然后我又看着同样这些公司三年后就倒闭了。其中有些人最后还来找我合作。我的回答从来都是：
“不了，不了，你走你的路，我走我的路，一步一个脚印。”
二十年来，我一直做得很好。
永远不打价格战
这是我很早就学到的。很多人起步时根本没有认真算过亚马逊的费用、增值税和实际佣金。一个月看到 €100,000 的营业额，到了年底会计师一算，才发现自己兜里什么都没剩下。
我宁愿借助 FBA 轻松一点卖 80，最后拿到比以前高三倍的利润率。
我的思路是依靠对产品的了解，依靠差异化，并且越来越多地依靠我们自己的品牌。
那现金流呢？
我始终让现金流保持高度正向。我会提前付款给供应商，以拿到最大折扣。等到卖货的时候，货款早已付清，我没有任何压力，供应商也很满意。而且后路稳了，想法才更容易落地。
转折点：从亚马逊供应商到 FBA
2018 年你也成了亚马逊供应商，结果如何？
做供应商会把你拖垮。从 2018 年到现在，我们从来没有涨过价，因为价格一旦报上去，再想改就是一场战争。与此同时，他们每年都在涨费用，到了某个时候，亚马逊突然把价值数万欧元的货退了回来，完全是他们自己的决定。
就在那时我们换了策略。真正的大发展来自 FBA，尤其是在疫情之前，如今60%到70%的营业额都来自 FBA。
这些年你是怎么搭建商品目录的？
一开始的想法是什么都推：有一段时间，我们仓库里有11,000 种现货商品。但每天早上我都怕打开订单，因为供应商交货时间各不相同，信息又不同步，经常出现卖出 50 件商品、其中 10 件补不了货的情况。
于是我做了一轮筛选：易碎的商品不要了，没法快速补货的不要了，利润薄的也不要了。在 eBay 和亚马逊上，我把商品数量降到了 2,000 种左右。目前 FBA 里有 200 种。
现在每天早上打开手机，我都很踏实：卖出 20 件，件件都有货。
Brico Shopping 自有品牌商品
几年前你们开始推出自有品牌的商品
对，现在是第三年了。去年我们做了 3 款，今年和明年会做到 10 款。这些商品市面上已经有了，但我们凭着五金店的背景对它们非常了解，可以让人用我们的品牌生产，要么自己生产，要么和厂家达成协议。
道理很简单：与其和所有人卖同一款 Nike、跟别人拼价格，不如用你自己的品牌卖同样品质的东西。利润率完全不同，不用再和别人厮杀，还可以多加一欧元，因为没人跟你抢。
还会出现一些厂家直接卖给亚马逊的情况
没错，我亲眼看到两家大供应商这么做过。他们看到价格不错，两三年里给你塞满订单，然后就开始挤压你。你砍掉了其他所有渠道，只剩下他们，到那时他们就会推出平行产品线，或者在价格上把你打垮。
厂家一旦直接上亚马逊，就丢了形象，丢了供应链，丢了一切。
对那些这样对待我们的供应商，我们换了做法，开始自己生产。
Brico Shopping 与 ZonWizard
你是怎么接触到 ZonWizard 的？
ZonWizard 在税务上救了我。最开始用它是在 OSS 一站式申报刚推出的时候，因为我真的不知道该怎么处理。荒唐的是，还得我去给会计师讲解，而不是反过来。直到今天，如果我不把 ZonWizard 生成的统计数据给他，他就没法完成工作。
我记得当时价格是 €50 到 €60，通过 Scuola Ecommerce 还能打八五折。我闭着眼睛就答应了。事后看来，这个决定真是太值了。
在账务上你节省了多少时间？
每月至少省掉了一整天的手工活。现在团队下载数据，几分钟就发给会计师了。税务和 OSS 部分我只花 10 分钟，再和税务顾问核对一下，结账就完成了。
使用 ZonWizard 之前：每月 1 天
的手工工作，只为正确完成亚马逊账务和 OSS 申报。
使用 ZonWizard 之后：10 分钟
我导出数据，发给会计师，亚马逊的税务就搞定了。
后来又有了赔偿功能
赔偿功能是第二个大惊喜。你们一上线，我就为 FBA 里的所有 ASIN 提交了申请。从仪表板上可以看到，几个月内我已经追回了 €1,250，再加上你们帮我重新打开的更早期的案例，我估计总共有 €1,600 到 €1,700。光靠赔偿，就抵得上两年多的 ZonWizard 费用。
以前我有时会提交申请，但不会跟进。在这里提交之后，旁边的界面就能看到是否成功、要不要重新提交、发生了什么。我们的想法是用最少的功夫拿到结果。
入库货件的赔偿也是一样：最近一个案例里我追回了超过 €100。有时候你提交了申请，亚马逊却不跟进。有了 ZonWizard 的流程，一切都更有条理。
你也用过负利润提醒吗？
用过，而且因此有了一个重要发现。加入泛欧计划之后，ZonWizard 开始给我们发负利润提醒，涉及的商品以前利润一直稳稳为正。深入调查后我们发现，泛欧计划对超大尺寸商品收取 €2 的附加费：这是藏在一个极小方框里的附注。
要不是 ZonWizard 利润明细表的提醒，我们根本不会发现。对低利润商品来说，这是一记重击。
ZonWizard 会给你发邮件，告诉你 “注意，这里亏了，去查一下”。我导出数据，让人正确上传，必要时我们会自动微调利润率，同样不打价格战。
海外只做 FBA 的选择
现在你们也在欧洲其他国家销售吗？
是的，但只做 FBA。我们大约70%在意大利，30%到40%在欧洲其他国家，主要是法国和德国。
在海外做自配送给我们带来了太多退货和投诉问题：几笔订单里只要有一条差评，就可能变成 100% 的差评率，导致站点被关闭。我们在将近一年后重新开通了法国站，从那时起就决定：海外只做 FBA。由他们发货，由他们处理退货，我们只需回答少量客户提问。问题就此解决。
Brico Shopping 的未来
你想把 Brico Shopping 带向何方？
我们在 2021 年成立了 Brico Shopping SRL，就是为了把线上品牌和历史悠久的实体门店分开，让线上业务有更鲜明的定位。
方向很明确：越来越多的自有品牌。现在我们在 FBA 有 200 个 SKU，目标是在 2 到 3 年内做到 500 款自有品牌商品，一部分由我们自己生产，另一部分通过和意大利厂家合作生产。
我们始终在有保障的前提下做事。绝不贪多冒进：一有疑虑，我就停下来。一批进口货做完、看到效果不错，我才启动下一批。就算不行，也不会出什么事：货还在我自己手里。
最后给大家一句建议吧？
把脑子腾出来，专注于最有价值的想法，少干活，多赚钱。 这就是我的方向。
感谢 Brico Shopping
谢谢 Daniele 和我们分享你的故事。二十年的线上生意，一步一个脚印走过来，对 ZonWizard 社区来说是非常宝贵的榜样。
也谢谢你们提供的工具。ZonWizard 是一款让生活更简单的软件，它给你真正需要的工具，其余的统统可以砍掉。
期待下次再聊。
