Brico Shopping: vom Familien-Eisenwarenladen zur europäischen Marke auf Amazon
Mirko Calamante
Head of Growth @ ZonWizard
Interview mit dem Gründer Daniele Coppola
Erzähl uns, wie Brico Shopping entstanden ist
Das Unternehmen geht auf das Geschäft meines Vaters Felice Coppola zurück, einen 1971 in Pomigliano eröffneten Eisenwarenladen. Mein Vater, der mit über 80 Jahren immer noch vorbeischaut, um seine Rechnungen zu machen, hatte vor der Eröffnung des Ladens schon alles Mögliche gemacht — Tischler, Versicherungsvertreter, Schmied, Feldarbeit. Aus dieser Erfahrung heraus beschloss er, diesen kleinen Eisenwarenladen aufzubauen, der innerhalb weniger Jahre zu einem Bezugspunkt für Pomigliano und Umgebung wurde.
Ich bin im Geschäft aufgewachsen. Nach der Schule ging ich in den Laden, machte meine Hausaufgaben zwischen den Regalen, half meinem Vater. Dann schloss ich mit Höchstnote in Finanzen und Marketing an der Federico II ab.
Aber vor dem Familienunternehmen hast du etwas anderes gemacht, oder?
Ja, in jenen Jahren betrieb ich eine Website für Börsenanalyse, Studio Borsa. Es lief richtig gut, ich hatte 4-5 Leute, die mit mir arbeiteten. Als ich anfing, gab es noch keine Echtzeit-Kurse — sie kamen erst am nächsten Tag. Ich kaufte ein Programm, das sechs Millionen Lire kostete, und entwickelte ein System, das abends die Daten extrahierte, sodass am nächsten Morgen die Charts schon auf meiner Website waren. Etwas, das sonst niemand hatte.
Fondsmanager riefen mich an, ich hielt Vorträge mit Banken, ich schrieb sogar einige Bücher über statistische Analyse von Börsenkursen. Es war eine Zukunft, an die ich dachte — dann aber kam 2001, die Twin Towers: Ich sah Portfolios im Wert von Millionen Euro über Nacht halbiert werden. Zu volatil. Ich ließ es ruhen und stürzte mich auf das Familienunternehmen.
Und wann beginnt das Online-Geschäft?
2006 fing ich an, auf eBay zu verkaufen. Ich erinnere mich noch an den ersten Artikel: ein WC-Bürstenhalter. Wir wussten nicht einmal, wie wir ihn versenden sollten — meine Mutter packte ihn ein und brachte ihn zur Post. Das erste Feedback lautete „Artikel wie beschrieben, Verpackung verbesserungswürdig". Positiv.
Von dort aus verstand ich, wie eBay funktioniert, und begann, Artikel einzustellen, die sich im Laden nicht verkauften. 2008 baute ich brico-shopping.it — meine Frau und ich suchten den Namen aus. Ich registrierte die Domain sofort europaweit: FR, DE, COM, Spanien.
Die Marke Brico Shopping hat eine besondere Geschichte
Ja, Brico Depot hat meinen Namen angefochten. Ich wandte mich an einen der besten italienischen Markenanwälte. Ich studierte die Vorschriften so gründlich, dass ich ihm selbst einen 4-5-seitigen Brief mit allen Verweisen aufsetzte. Er rief mich zurück und sagte:
„Du hast einen Brief geschrieben, den ich nicht besser hätte schreiben können. Ich nehme ihn, ändere ihn ein wenig und schicke ihn. Ihr habt keine Probleme."
2010 ließ ich die Bildmarke eintragen, und letztes Jahr — nach zwanzig Jahren — auch die Wortmarke europaweit. Ich habe heute eine europäische Marke, sowohl als Wort- als auch als Bildmarke. Ich habe sie ganz alleine verteidigt.
Die Philosophie: Schritt für Schritt
Welches Prinzip hat dich in zwanzig Jahren Online-Geschäft geleitet?
Immer Schritt für Schritt. Ich habe Unternehmen das Fünffache von dem machen sehen, was ich in ein paar Jahren machte — Investitionen, Kredite, sogar eine richtige Vision — und ich habe dieselben Unternehmen drei Jahre später in den Konkurs gehen sehen. Leute, die mich am Ende anriefen, um zusammenzuarbeiten. Meine Antwort war immer:
„Nein, nein, geh deinen Weg. Ich gehe meinen, Schritt für Schritt."
Und in zwanzig Jahren hat es immer funktioniert.
Niemals einen Preiskampf führen
Das habe ich früh gelernt. Viele starten, ohne wirklich die Amazon-Gebühren, die Mehrwertsteuer oder die echten Provisionen zu berechnen. Du siehst 100.000 € Umsatz pro Monat und am Jahresende sagt dir der Steuerberater, dass nichts in der Tasche übrig bleibt.
Ich verkaufe lieber 80 mit weniger Aufwand dank FBA, und finde am Ende die dreifache Marge von früher.
Meine Logik: auf Produktkenntnis setzen, auf Differenzierung, und immer mehr auf unsere eigene Marke.
Und beim Cashflow?
Ich arbeite immer mit einem stark positiven Cashflow. Ich bezahle Lieferanten im Voraus, um den höchsten Skonto zu bekommen. Wenn es ans Verkaufen geht, ist die Ware schon bezahlt, ich habe keine Probleme, und die Lieferanten sind zufrieden. Ideen reisen besser, wenn der Rücken frei ist.
Der Wendepunkt: vom Vendor zu FBA
2018 bist du auch Amazon-Vendor geworden. Wie ist es gelaufen?
Vendor zerstört dich. Von 2018 bis heute haben wir die Preise nie erhöht, denn sobald du einen Preis nennst, ist eine Änderung ein Krieg. Inzwischen erhöhen sie jedes Jahr die Gebühren, und irgendwann standen wir mit Zehntausenden Euro an Ware da, die Amazon plötzlich aus eigener Entscheidung zurückgeschickt hat.
Da haben wir die Strategie geändert. Das große Wachstum kam mit FBA, vor allem vor COVID, und heute laufen 60-70 % des Umsatzes über FBA.
Wie hast du das Sortiment im Laufe der Zeit aufgebaut?
Am Anfang war die Idee, alles zu pushen: zu einem bestimmten Zeitpunkt hatten wir 11.000 sofort lieferbare Artikel im Lager. Aber morgens hatte ich Angst, die Bestellungen zu öffnen, denn zwischen Lieferanten mit unterschiedlichen Lieferzeiten und fehlender Synchronisation kam es oft vor, dass von 50 verkauften Artikeln 10 nicht nachbestellt werden konnten.
Also habe ich ausgemistet: weg mit fragilen Artikeln, mit Artikeln, die ich nicht schnell nachordern konnte, mit Artikeln mit geringer Marge. Auf eBay und Amazon bin ich auf rund 2.000 Artikel runtergegangen. In FBA bin ich derzeit bei 200.
Heute öffne ich morgens zufrieden das Telefon: 20 Artikel verkauft, alle vorrätig.
Eigenmarken-Produkte von Brico Shopping
Seit ein paar Jahren bringt ihr Produkte unter eurer eigenen Marke auf den Markt
Ja, wir sind im dritten Jahr. Letztes Jahr waren es 3 Artikel, dieses und nächstes Jahr werden wir 10 erreichen. Es sind Produkte, die bereits auf dem Markt sind, die wir dank unseres Hintergrunds als Eisenwarenladen aber gut kennen — und die wir unter unserer Marke produzieren lassen, entweder direkt oder über Vereinbarungen mit dem Hersteller.
Die Logik ist einfach: Statt das gleiche Nike zu verkaufen, das alle anderen verkaufen, und einen Preiskampf zu führen, verkauf die gleiche Qualität unter deinem eigenen Namen. Du hast eine andere Marge, du musst gegen niemanden kämpfen, du kannst einen Euro mehr verlangen, weil dich niemand drückt.
Und das passiert auch, weil manche Hersteller direkt an Amazon verkaufen
Genau, und ich habe es bei zwei großen Lieferanten erlebt. Sie sehen den guten Preis, sie überschütten dich zwei-drei Jahre lang mit Bestellungen, und dann fangen sie an, dich zu zerstören. Du schneidest alle anderen Kanäle ab, du bleibst nur mit ihnen, und an dem Punkt machen sie eine Parallel-Linie oder zerstören dich beim Preis.
Sobald ein Hersteller direkt auf Amazon verkauft, verliert er sein Markenimage, verliert die Lieferkette, verliert alles.
Bei den Lieferanten, die uns das angetan haben, sind wir ausgestiegen und haben mit unserer eigenen Produktion angefangen.
Brico Shopping und ZonWizard
Wie bist du zu ZonWizard gekommen?
ZonWizard war ein Lebensretter bei der Steuer. Ich habe es anfangs genommen, als OSS eingeführt wurde, weil ich wirklich nicht wusste, wie ich es handhaben sollte. Das Absurde ist, dass ich es meinem Steuerberater erklären musste, nicht umgekehrt. Auch heute noch, wenn ich ihm nicht die Statistiken von ZonWizard liefere, kann er die Arbeit nicht erledigen.
Ich erinnere mich, dass es 50-60 € kostete und es einen 15-%-Rabatt über Scuola Ecommerce gab. Ich habe die Augen geschlossen und ja gesagt. Wahrhaftig gesegnet damals.
Und wie viel Zeit hast du bei der Buchhaltung gespart?
Mindestens einen ganzen Tag pro Monat an manueller Arbeit gestrichen. Heute laden die Mitarbeiter die Daten herunter und schicken sie dem Steuerberater in wenigen Minuten. Auf der Steuer- und OSS-Seite brauche ich 10 Minuten, wir gleichen mit den Steuerexperten ab, und der Abschluss ist fertig.
Ohne ZonWizard: 1 Tag/Monat
manuelle Arbeit, um die Amazon-Buchhaltung und OSS korrekt abzuschließen.
Mit ZonWizard: 10 Minuten
Ich extrahiere die Daten, schicke sie an den Steuerberater, und die Amazon-Steuer ist abgeschlossen.
Dann kamen die Refunds
Refunds waren die zweite große Überraschung. Sobald ihr sie veröffentlicht habt, habe ich Fälle für jeden FBA-ASIN eröffnet. Im Dashboard sehe ich, dass ich in wenigen Monaten 1.250 € zurückbekommen habe, und unter Berücksichtigung der frühen Fälle, die ihr noch weiter in der Vergangenheit wieder eröffnen konntet, schätze ich insgesamt 1.600-1.700 €. Mehr als 2 Jahre ZonWizard, allein durch Erstattungen amortisiert.
Früher habe ich Fälle manchmal eröffnet und nie weiterverfolgt. Hier eröffnest du den Fall und siehst im Feld daneben, ob er durchgegangen ist, ob du ihn wieder eröffnen musst, was passiert ist. Unsere Idee ist, so wenig wie möglich zu tun, um zum Ergebnis zu kommen.
Das Gleiche gilt für eingehende Erstattungen: In einem aktuellen Fall habe ich über 100 € zurückbekommen. Manchmal eröffnest du einen Fall und Amazon meldet sich nie. Mit dem Schema von ZonWizard ist alles strukturierter.
Habt ihr auch die Alerts für negative Margen genutzt?
Ja, und hier kam eine wichtige Entdeckung. Als wir auf Pan-European umgestiegen sind, hat ZonWizard angefangen, uns Alerts für negative Margen auf Artikeln zu schicken, bei denen wir vorher bequem positiv waren. Beim Nachhaken haben wir entdeckt, dass Pan-European einen Aufschlag von 2 € für Übergrößen anwendete — eine Fußnote, versteckt in einem winzigen Kästchen.
Ohne die Alerts der Profit Table von ZonWizard hätten wir es nie bemerkt. Bei Artikeln mit geringer Marge war es ein echter Schlag.
ZonWizard schickt dir die Mail: „Schau, hier bist du unten, geh nachprüfen". Ich ziehe die Daten, lade sie korrekt, und wenn nötig passen wir automatisch die Marge an, ohne in einen Preiskampf einzusteigen.
Warum wir im Ausland nur auf FBA setzen
Verkauft ihr heute auch in Europa?
Ja, aber ausschließlich über FBA. Wir machen ungefähr 70 % in Italien und 30-40 % im restlichen Europa, hauptsächlich Frankreich und Deutschland.
FBM im Ausland hatte zu viele Probleme mit Retouren und Beschwerden verursacht: Ein einziges negatives Feedback bei wenigen Bestellungen konnte dich auf 100 % negatives Feedback bringen und den Marketplace sperren lassen. Wir haben Frankreich nach fast einem Jahr wieder geöffnet, und ab diesem Moment haben wir entschieden: Im Ausland nur FBA. Sie versenden, sie kümmern sich um die Retouren, wir beantworten nur die wenigen Fragen, die hereinkommen. Problem gelöst.
Die Zukunft von Brico Shopping
Wohin möchtest du Brico Shopping bringen?
Wir haben Brico Shopping SRL im Jahr 2021 gegründet, gerade um die Online-Marke vom historischen Ladengeschäft zu trennen und der Online-Seite eine schärfere Identität zu geben.
Die Richtung ist klar: immer mehr Private Label. Wir sind heute bei 200 FBA-SKUs, das Ziel in 2-3 Jahren sind 500 Eigenmarken-Artikel — einige direkt von uns produziert, andere über Vereinbarungen mit italienischen Herstellern.
Wir arbeiten immer mit gedecktem Rücken. Nie einen größeren Schritt machen, als das Bein tragen kann: Wenn ich Zweifel habe, halte ich an. Wenn ich einen Import abschließe und sehe, dass er funktioniert, starte ich den nächsten. Wenn es nicht klappt, passiert nichts — die Ware habe ich selbst.
Eine abschließende Philosophie?
Den Kopf freimachen, um sich auf die profitabelsten Ideen zu konzentrieren, weniger Arbeit und mehr Gewinn. Das ist die Richtung.
Danke, Brico Shopping
Danke Daniele, dass du uns deine Geschichte erzählt hast. Zwanzig Jahre Online, Schritt für Schritt aufgebaut, sind ein wertvolles Beispiel für die ZonWizard-Community.
Danke euch für die Werkzeuge, die ihr zur Verfügung stellt. ZonWizard ist ein Programm, das dir das Leben einfacher macht, indem es dir die Werkzeuge gibt, die du brauchst. Der Rest sollte weggeschnitten werden.
Bis bald.
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