Brico Shopping : de la quincaillerie familiale à la marque européenne sur Amazon
Mirko Calamante
Head of Growth @ ZonWizard
Entretien avec le fondateur Daniele Coppola
Raconte-nous comment est née Brico Shopping
L'entreprise est née de l'activité de mon père Felice Coppola, une quincaillerie ouverte à Pomigliano en 1971. Mon père, qui à plus de 80 ans passe encore au magasin pour faire ses comptes, avait fait un peu de tout avant d'ouvrir la boutique — menuisier, agent d'assurance, forgeron, ouvrier agricole. De cette expérience, il a décidé de monter cette petite quincaillerie qui en quelques années est devenue une référence pour Pomigliano et les environs.
J'ai grandi dans l'entreprise. À la sortie de l'école, j'allais au magasin, je faisais mes devoirs entre les rayons, j'aidais mon père. Puis je suis diplômé avec mention très bien en finance et marketing à la Federico II.
Mais avant l'entreprise familiale tu as fait autre chose, n'est-ce pas ?
Oui, à cette époque j'animais un site d'analyse boursière, Studio Borsa. Ça marchait fort, j'avais 4-5 gars qui travaillaient avec moi. Quand j'ai démarré, il n'y avait pas de cotations en temps réel — elles arrivaient le lendemain. J'ai acheté un programme qui coûtait six millions de lires et j'ai développé moi-même un système qui, le soir, extrayait les données, si bien que le lendemain les graphiques étaient déjà sur mon site. Quelque chose que personne n'avait.
Les gestionnaires de fonds m'appelaient, j'allais à des conférences avec des banques, j'ai même écrit quelques livres d'analyse statistique des cotations. C'était un avenir auquel je pensais — puis 2001 est arrivé, les Tours jumelles : j'ai vu des portefeuilles de plusieurs millions d'euros être divisés par deux du jour au lendemain. Trop volatil. J'ai lâché et je me suis consacré à l'entreprise familiale.
Et quand commence le online ?
En 2006 j'ai commencé à vendre sur eBay. Je me souviens encore du premier article : un porte-balayette. On ne savait même pas comment l'expédier — ma mère a fait un paquet, elle est allée à La Poste. Le premier feedback a été « article conforme, emballage à améliorer ». Positif.
À partir de là j'ai compris comment fonctionnait eBay et j'ai commencé à mettre en ligne les articles qui ne se vendaient pas au magasin. En 2008 j'ai monté le site brico-shopping.it — on a choisi le nom avec ma femme. Je l'ai immédiatement réservé pour toute l'Europe : FR, DE, COM, Espagne.
La marque Brico Shopping a une histoire particulière
Oui, Brico Depot a attaqué mon nom. Je me suis adressé à l'un des meilleurs avocats italiens spécialisés en marques. J'ai étudié la réglementation tellement à fond que je lui ai rédigé moi-même une lettre de 4-5 pages avec toutes les références. Il m'a rappelé et m'a dit :
« Tu as écrit une lettre que je n'aurais pas écrite mieux moi-même. Je la prends, je la modifie un peu et je l'envoie. Vous n'avez aucun problème. »
En 2010 j'ai déposé la marque figurative, et l'an dernier — après vingt ans — aussi la marque nominale dans toute l'Europe. J'ai aujourd'hui une marque déposée au niveau européen, à la fois nominale et figurative. Je l'ai défendue tout seul.
La philosophie : pas à pas
En vingt ans de online, quel principe t'a guidé ?
Toujours pas à pas. J'ai vu des entreprises faire cinq fois ce que je faisais en deux ans — investissements, prêts, même une vision juste — et j'ai vu ces mêmes entreprises faire faillite trois ans plus tard. Des gens qui finissaient par m'appeler pour qu'on travaille ensemble. Ma réponse a toujours été :
« Non, non, va de ton côté. Moi je vais du mien, pas à pas. »
Et en vingt ans ça a toujours marché.
Ne jamais entrer dans une guerre des prix
C'est une chose que j'ai apprise tôt. Beaucoup démarrent sans vraiment calculer les frais Amazon, la TVA, les vraies commissions. Tu vois 100 000 € de chiffre d'affaires mensuel et en fin d'année le comptable te dit qu'il ne te reste rien en poche.
Je préfère vendre 80 avec moins d'effort grâce à FBA, et me retrouver avec le triple de la marge d'avant.
Ma logique est de miser sur la connaissance du produit, sur la différenciation, et de plus en plus sur notre propre marque.
Et le cash flow ?
Je travaille toujours avec un cash flow fortement positif. Je paye les fournisseurs en avance pour obtenir le maximum d'escompte. Au moment de vendre, la marchandise est déjà payée, je n'ai pas de soucis et les fournisseurs sont contents. Les idées voyagent mieux quand on a les arrières assurés.
Le tournant : du vendor à FBA
Tu es aussi devenu vendor Amazon en 2018. Comment ça s'est passé ?
Vendor te détruit. De 2018 à aujourd'hui nous n'avons jamais augmenté les prix, parce qu'une fois le prix donné, le modifier est une guerre. Eux pendant ce temps augmentent les fees chaque année, et à un moment on s'est retrouvés avec des dizaines de milliers d'euros de marchandise renvoyée par Amazon d'un coup, sur leur décision.
C'est là qu'on a changé de stratégie. La grosse croissance est venue de FBA, surtout avant le COVID, et aujourd'hui 60-70 % du chiffre d'affaires passe par FBA.
Comment as-tu construit le catalogue au fil du temps ?
Au début l'idée était de tout pousser : à un certain moment on avait 11 000 articles en stock prêts à partir dans l'entrepôt. Mais le matin j'avais peur d'ouvrir les commandes, parce qu'entre fournisseurs avec des délais différents et manque de synchronisation, il arrivait souvent que, sur 50 articles vendus, 10 ne soient pas réapprovisionnables.
Alors j'ai fait un tri : dehors les articles fragiles, ceux que je ne pouvais pas recommander vite, ceux à faible marge. Sur eBay et Amazon je suis descendu à environ 2 000 articles. En FBA je suis actuellement à 200.
Maintenant le matin j'ouvre le téléphone satisfait : 20 articles vendus, je les ai tous.
Les produits sous marque Brico Shopping
Depuis quelques années vous avez commencé à lancer des produits sous votre marque
Oui, on est dans la troisième année. L'an dernier on a fait 3 articles, cette année et l'an prochain on arrivera à 10. Ce sont des produits déjà présents sur le marché, mais qu'on connaît bien grâce à notre background de quincaillerie, et qu'on parvient à faire produire sous notre marque — soit directement, soit via des accords avec le fabricant.
La logique est simple : au lieu de vendre la même Nike que tout le monde et d'entrer dans la guerre des prix, vends la même qualité avec ton nom. Tu as une marge différente, tu n'as plus à lutter contre personne, tu peux ajouter un euro parce que personne ne te tire vers le bas.
Et ça arrive aussi parce que certains fabricants vendent directement à Amazon
Exactement, et je l'ai vu arriver à deux gros fournisseurs. Ils voient le bon prix, ils te remplissent de commandes pendant deux-trois ans, et puis ils commencent à te détruire. Tu coupes tous les autres canaux, tu te retrouves seul avec eux, et à ce moment-là ils te font la ligne parallèle ou ils te cassent sur le prix.
Au moment où un fabricant vend directement sur Amazon, il perd son image de marque, il perd la filière, il perd tout.
Avec les fournisseurs qui nous ont fait ce coup, on a coupé et on est passés à notre propre production.
Brico Shopping et ZonWizard
Comment es-tu arrivé à ZonWizard ?
ZonWizard a été une bouée de sauvetage pour la fiscalité. Je l'ai pris au départ quand l'OSS est sorti, parce que je ne savais vraiment pas comment le gérer. L'absurde c'est que je devais l'expliquer à mon comptable, pas l'inverse. Aujourd'hui encore, si je ne lui fournis pas les statistiques générées par ZonWizard, il ne peut pas faire le travail.
Je me souviens que ça coûtait 50-60 € et il y avait une remise de 15 % via Scuola Ecommerce. J'ai fermé les yeux et j'ai dit oui. Vraiment béni à l'époque.
Et combien de temps as-tu gagné sur la comptabilité ?
Au moins une journée entière par mois de travail manuel supprimée. Aujourd'hui mes collaborateurs téléchargent les données et les envoient au comptable en quelques minutes. Sur la partie fiscale et OSS je passe 10 minutes, on cale avec les fiscalistes, et la clôture est faite.
Sans ZonWizard : 1 jour/mois
de travail manuel pour clôturer correctement la comptabilité Amazon et l'OSS.
Avec ZonWizard : 10 minutes
J'extrais les données, je les envoie au comptable, et la fiscalité Amazon est clôturée.
Ensuite sont arrivés les Refunds
Les Refunds ont été la deuxième grande surprise. Dès que vous les avez lancés j'ai ouvert des cas sur tous les ASIN FBA. Depuis le tableau de bord je vois que j'ai récupéré 1 250 € en quelques mois, et en tenant compte des premiers cas que vous avez réussi à rouvrir encore plus loin dans le temps, j'estime un total de 1 600-1 700 €. Plus de 2 ans de ZonWizard amortis rien qu'avec les remboursements.
Avant, parfois j'ouvrais les cas mais je ne les suivais pas. Ici tu ouvres le cas et depuis le panneau à côté tu sais s'il est passé, si tu dois le rouvrir, ce qui s'est passé. Notre idée c'est d'en faire le moins possible pour arriver au résultat.
Pareil pour les remboursements en entrée : sur un seul cas récent j'ai récupéré plus de 100 €. Parfois tu ouvres un cas et Amazon ne te suit pas. Avec le schéma de ZonWizard tout est plus structuré.
Tu as aussi utilisé les alertes de marge négative ?
Oui, et là il y a eu une découverte importante. Quand on est passés au Pan-European, ZonWizard s'est mis à nous envoyer des alertes de marge négative sur des articles où on était auparavant tranquillement positifs. En creusant on a découvert que le Pan-European appliquait un surcoût de 2 € sur les articles hors-format — une note cachée dans un tout petit encadré.
Sans les alertes de la Profit Table de ZonWizard on ne s'en serait jamais rendu compte. Sur les articles à faible marge c'était un sacré coup.
ZonWizard t'envoie le mail : « regarde, ici tu es en dessous, va vérifier ». J'extrais les données, je les charge correctement, et si nécessaire on remonte automatiquement la marge sans entrer dans une guerre des prix.
Pourquoi nous sommes en FBA uniquement à l'étranger
Vous vendez aussi en Europe aujourd'hui ?
Oui, mais uniquement en FBA. On fait environ 70 % en Italie et 30-40 % dans le reste de l'Europe, surtout France et Allemagne.
FBM à l'étranger nous avait créé trop de problèmes de retours et de réclamations : un seul feedback négatif sur quelques commandes pouvait te pousser à 100 % de feedback négatif et faire fermer le marketplace. On a rouvert la France après presque un an et à partir de ce moment on a décidé : à l'étranger, FBA uniquement. Eux expédient, eux gèrent les retours, nous répondons aux quelques questions qui arrivent. Problème réglé.
L'avenir de Brico Shopping
Où veux-tu emmener Brico Shopping ?
Nous avons créé Brico Shopping SRL en 2021 précisément pour séparer la marque online de l'activité historique du magasin physique et donner une identité plus marquée à l'online.
La direction est claire : toujours plus de marque propre. On est aujourd'hui à 200 SKU en FBA, l'objectif sur 2-3 ans est d'arriver à 500 articles sous notre marque — certains produits faits directement par nous, d'autres via des accords avec des fabricants italiens.
On travaille toujours avec les arrières assurés. Ne jamais faire un pas plus grand que la jambe : si j'ai un doute, je m'arrête. Quand je termine une importation et je vois que ça marche, je lance la suivante. Si ça ne marche pas, il n'arrive rien — la marchandise je l'ai chez moi.
Une philosophie pour conclure ?
Libérer l'esprit pour se concentrer sur les idées les plus profitables, moins de travail et plus de gain. C'est la direction.
Merci Brico Shopping
Merci Daniele pour nous avoir raconté ton histoire. Vingt ans de online construits pas à pas sont un exemple précieux pour la communauté ZonWizard.
Merci à vous pour les outils que vous mettez à disposition. ZonWizard est un programme qui te simplifie la vie en te donnant les outils dont tu as besoin. Le reste doit être coupé.
À bientôt.
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