Localisation aux États-Unis : une stratégie gagnante pour contourner les droits de douane ?

Avec l’entrée en vigueur de droits de douane de 15 % sur les produits européens à partir du 1er août 2025, et la perspective de nouvelles hausses, les entreprises européennes doivent réviser d’urgence leurs stratégies pour le marché américain.

Mais la localisation de la production aux États-Unis est-elle une solution stratégique et durable pour contourner les droits de douane et bâtir un avantage compétitif durable ?

Essayons de faire le point sur ce sujet plutôt complexe.

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Les nouveaux droits de douane américains : un point de non-retour pour les vendeurs européens (au moins, pour l’instant)

Commençons par ordre. La première chose qui saute aux yeux est que la situation actuelle est profondément différente du passé.

La nouvelle vague de droits de douane a en effet permis à Trump de remonter l’horloge d’un siècle. L’Union européenne paiera aux États-Unis un taux de 15 %, y compris sur les voitures et leurs composants, les produits pharmaceutiques et les semi-conducteurs. Cependant, les droits de douane sur certains secteurs comme l’acier et l’aluminium seront encore plus élevés.

Il existe toutefois une petite clause qui ouvre des perspectives intéressantes pour ceux qui veulent localiser. Les droits ad valorem prévus par le décret s’appliquent uniquement à la « teneur non américaine » de chaque produit, à condition que la teneur américaine représente au moins 20 % de la valeur du bien. Autrement dit, si une entreprise parvient à atteindre 20 % de contenu américain dans son produit, les droits de douane ne s’appliquent que sur la partie non américaine, réduisant ainsi l’impact fiscal.

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Quels sont les avantages de la localisation aux États-Unis ?

Ce qui vient d’être évoqué, et ce que nous préciserons dans les prochaines lignes, incite à réfléchir aux avantages de la localisation aux États-Unis. Un scénario auquel la plupart de nos lecteurs n’avaient peut-être jamais pensé auparavant. Mais qui apparaît désormais comme une opportunité à évaluer.

Voyons donc quels sont les principaux bénéfices de la localisation aux États-Unis pour un vendeur européen sur Amazon.

Contrôle de la supply chain et plus grande flexibilité opérationnelle

La pandémie et les récentes tensions géopolitiques ont mis en évidence la fragilité des chaînes d’approvisionnement mondiales. Dans ce contexte, localiser aux États-Unis signifie bâtir une sorte de forteresse opérationnelle qui protège des tempêtes géopolitiques mondiales.

Une plus grande flexibilité et résilience n’est pas seulement une question de continuité opérationnelle. C’est aussi une pièce fondamentale du contrôle stratégique. Disposer d’une production locale permet aux entreprises de superviser directement chaque aspect du processus de production, de la qualité aux délais de livraison. Cela élimine ainsi la dépendance à l’égard de fournisseurs éloignés et de chaînes logistiques complexes.

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Le premium du “Made in USA” et la perception de la marque

Un élément souvent sous-estimé par les vendeurs européens est le pouvoir de la marque “Made in USA” sur le marché américain. 70 % des consommateurs américains préfèrent en effet les produits fabriqués aux États-Unis, et 50 % sont prêts à payer 10 % de plus pour des produits nationaux. En bref, un autre facteur qui peut transformer la localisation d’un coût en une opportunité de revenus supplémentaires.

La localisation n’élimine donc pas seulement les coûts des droits de douane, mais peut aussi augmenter les revenus grâce à un pricing premium. Et en réalité, nombreuses sont les entreprises européennes qui ont découvert que le premium pricing du “Made in USA” ne compense pas seulement les coûts supplémentaires de la production locale, mais génère aussi des marges supérieures à la stratégie traditionnelle d’exportation.

Rapidité de réponse et service client américain

Le client américain typique, très attentif au service, veut avoir l’assurance d’une continuité d’approvisionnement dans des délais relativement courts. La culture business américaine valorise énormément la rapidité de réponse et la fiabilité du service. Ainsi, un message laissé sur une boîte vocale ou un e-mail avec une réponse après plusieurs jours est inacceptable selon les standards américains.

Pour les produits de consommation, cette réalité est encore plus marquée.

Quand et comment localiser

Jusqu’à présent, nous avons parlé de la localisation en termes volontairement généraux. Cependant, la localisation est une stratégie qui mérite d’être abordée de manière spécifique. Voyons, par exemple, quelques pistes en fonction des secteurs les plus pertinents pour les vendeurs européens.

Produits de consommation et e-commerce

Dans le secteur des produits de consommation et du e-commerce, la localisation représente une véritable opportunité compétitive. Aux États-Unis, le marketing est essentiel — y compris pour les produits alimentaires —, et ce marketing devient inefficace s’il n’est pas soutenu par une logistique locale efficace.

La réussite dans le retail américain exige également la capacité de répondre immédiatement aux fluctuations de la demande et aux besoins de personnalisation. Les entreprises qui se limitent à l’exportation depuis l’Europe se retrouvent constamment en désavantage compétitif par rapport à celles qui peuvent garantir des livraisons rapides et un service client local.

La stratégie gagnante pour ce secteur prévoit la création de :

• hubs de distribution stratégiquement positionnés
• centres de fulfillment dédiés au e-commerce
• équipes de customer service opérant dans les fuseaux horaires américains

L’investissement initial est rapidement amorti grâce à l’élimination des droits de douane et à l’augmentation des ventes due à un meilleur service.

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Machines, équipements industriels et B2B

Le secteur des machines industrielles présente des opportunités très importantes pour les vendeurs européens. Le plan de rénovation des infrastructures américaines prévoit 1 000 milliards de dollars d’investissements au cours des dix prochaines années. Et il n’est pas surprenant que certains pays européens comme l’Italie aient comme pilier de leurs exportations :

• les machines
• les biens industriels
• les produits/services liés aux installations

qui peuvent garantir une relation durable entre les parties grâce à des services après-vente comme la maintenance.

Pour ce secteur, la localisation peut être mise en œuvre progressivement :

1. Commencer par des hubs de services pour la maintenance et l’assistance technique.
2. Poursuivre avec l’assemblage final de composants produits en Europe.
3. Augmenter progressivement le contenu local pour atteindre le seuil critique de 20 %.

Cette approche progressive permet aux entreprises de tester le marché, de bâtir des relations avec des fournisseurs locaux et de développer des compétences spécifiques avant de s’engager dans des investissements productifs plus importants.

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Secteur alimentaire

Le secteur alimentaire présente des dynamiques particulières qui exigent une approche sélective.

La stratégie optimale prévoit ici une distinction entre produits pouvant être localisés sans perte de valeur perçue et produits devant conserver leur origine. Les produits transformés comme les pâtes industrielles, les conserves et préparations peuvent bénéficier de la localisation. Les produits identitaires comme les vins AOP, fromages traditionnels et huiles d’olive extra-vierges haut de gamme conservent leur premium justement grâce à leur origine.

Certaines entreprises alimentaires expérimentent des modèles hybrides, où la production primaire reste dans le pays d’origine mais où la transformation finale et le packaging se font aux États-Unis, permettant d’optimiser à la fois l’authenticité et la logistique.

Les modèles de localisation : de l’entrepôt à la production intégrée

La localisation aux États-Unis peut se faire à travers différents modèles organisationnels et industriels. Voyons ensemble les principaux.

Le modèle hub logistique

Le modèle le plus simple et le moins risqué pour commencer la localisation consiste à créer un hub logistique américain. L’approche nécessite des investissements relativement limités et peut être mise en œuvre en 3 à 6 mois. Le hub logistique sert à stocker les produits finis, assurer le fulfillment vers les clients finaux et fournir un service client de premier niveau.

Bien que ce modèle n’élimine pas totalement les droits de douane (les produits étant toujours importés comme biens finis), il offre des avantages significatifs en termes de :

• rapidité de livraison
• service client

Beaucoup d’entreprises utilisent cette étape comme un test de marché avant de procéder à des investissements plus importants.

Le modèle assemblage et finishing

Un deuxième niveau de localisation consiste à créer des centres d’assemblage et finishing qui combinent des composants importés d’Europe avec des procédés locaux. Ce modèle, réalisable en 6 à 12 mois avec des investissements moyens, offre le meilleur équilibre entre coûts et bénéfices pour de nombreuses entreprises.

L’objectif stratégique est d’atteindre au moins 20 % de contenu américain afin de bénéficier de la réduction déjà mentionnée de la base imposable des droits de douane. Ce n’est pas un objectif impossible : il peut être atteint grâce à l’assemblage final, à la personnalisation des produits, au contrôle qualité local et à l’intégration avec des fournisseurs américains pour des composants spécifiques.

De nombreuses entreprises découvrent que ce modèle ne réduit pas seulement les droits de douane, mais améliore aussi la qualité perçue par les clients américains, qui apprécient la capacité de personnalisation et la rapidité de réponse.

Le modèle de production locale complète

Le niveau le plus avancé de localisation prévoit la création d’une usine de production complète aux États-Unis. L’approche exige des investissements significatifs et des délais de mise en œuvre de 12 à 24 mois. En contrepartie, elle offre les avantages maximaux en termes d’élimination des droits de douane et d’accès au premium “Made in USA”.

La production locale complète permet aux entreprises de s’intégrer totalement dans l’écosystème industriel américain, de développer des relations directes avec des fournisseurs locaux et d’accéder à des compétences spécifiques. Ce modèle est particulièrement avantageux pour les entreprises à forts volumes et produits à haute valeur ajoutée.

La souveraineté opérationnelle offerte par ce modèle protège les entreprises non seulement des droits de douane actuels mais aussi de futures escalades commerciales.

Analyse financière de la localisation

Prenons le cas d’une entreprise européenne type qui exporte 10 millions d’euros par an aux États-Unis. Dans le scénario actuel, avec des droits de 15 %, l’entreprise fait face à 1,5 million d’euros de coûts supplémentaires par an pour les droits de douane, auxquels s’ajoutent environ 300 000 euros de coûts logistiques internationaux. Au total, 1,8 million d’euros de coûts supplémentaires annuels.

En mettant en place un modèle intermédiaire de localisation (assemblage et finishing), l’entreprise doit supporter un investissement initial de 2 à 3 millions d’euros, plus des coûts opérationnels d’environ 500 000 euros par an. Cependant, elle peut réduire les droits de 80 % (soit 1,2 million d’euros d’économies par an) et les coûts logistiques de 200 000 euros par an, générant ainsi une économie nette de 900 000 euros par an.

La période de retour sur investissement est donc de 2,5 à 3 ans. Un horizon acceptable compte tenu des bénéfices qui s’étendent bien au-delà de la simple économie sur les droits de douane.

Les bénéfices “cachés” de la localisation

Au-delà des économies directes, la localisation génère des avantages souvent sous-estimés :

• Premium pricing du “Made in USA” qui peut augmenter les prix finaux de 5 à 10 %.
• Réduction des délais de livraison, permettant une optimisation des stocks de 20 à 30 %.
• Augmentation de la part de marché de 15 à 25 % grâce à un meilleur service client et à une plus grande réactivité.

L’amélioration de la satisfaction client se traduit par des taux de fidélisation plus élevés et une augmentation de la valeur moyenne des commandes.

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Une feuille de route pour mettre en œuvre la localisation aux États-Unis

Nous partageons à présent une brève feuille de route d’implémentation de la stratégie de localisation aux États-Unis, en commençant par l’analyse et la planification.

Phase 1 : analyse et planification stratégique

La première étape vers une localisation réussie est évidemment celle d’une analyse approfondie du marché américain, spécifique au secteur de référence. Les États-Unis représentent l’un des marchés les plus importants pour les exportations européennes, mais il ne faut pas considérer comme acquis le maintien de ces volumes. Leur consolidation exige en effet une compréhension profonde des dynamiques locales.

L’analyse doit inclure :

• une évaluation détaillée de la chaîne de distribution locale
• l’identification des exigences réglementaires spécifiques au secteur
• une compréhension approfondie du comportement des consommateurs américains

Beaucoup d’entreprises sous-estiment malheureusement les différences culturelles dans la façon de faire des affaires, lesquelles peuvent déterminer le succès ou l’échec de l’initiative.

Le choix géographique est également un élément important, souvent négligé. Comprendre dans quel État son business pourra réussir est une des choses fondamentales à envisager. Des facteurs tels que :

• la proximité avec les clients cibles
• les incitations fiscales des États
• la disponibilité de main-d’œuvre qualifiée
• les infrastructures logistiques

doivent être évalués attentivement.

Phase 2 : mise en place légale et opérationnelle

Une fois la stratégie définie, il faut s’orienter dans le panorama légal américain. Les États-Unis sont régis par un système de type fédéral. Il est donc composé des réglementations propres aux 50 États qui en font partie, plus le District of Columbia. Ce qui suffit à comprendre que cette complexité exige des compétences spécialisées pour éviter des erreurs coûteuses.

La constitution de la structure sociétaire appropriée (LLC ou Corporation) doit être alignée avec les objectifs fiscaux et opérationnels de l’entreprise. L’obtention de l’EIN (Employer Identification Number) et la mise en place du système fiscal et comptable nécessitent une compréhension approfondie des réglementations fédérales et étatiques.

La phase d’identification de la location doit prendre en compte non seulement les coûts directs mais aussi les incitations disponibles. De nombreux États américains offrent des paquets d’incitations significatifs pour attirer les investissements étrangers, ce qui peut réduire substantiellement les coûts de démarrage et les coûts opérationnels initiaux.

Phase 3 : opérationnalisation et constitution d’équipe

Le lancement des opérations est ensuite la troisième et la plus critique phase de l’ensemble du processus. La création d’une équipe locale compétente exige en effet une compréhension approfondie du marché du travail américain et des dynamiques de rémunération locales :

• règles juridiques et commerciales
• usages et coutumes d’affaires

sont profondément différents de ceux en vigueur en Europe.

La mise en place de la supply chain locale requiert également l’identification et la qualification de fournisseurs américains capables de satisfaire les standards qualitatifs européens. Et il n’est pas rare que cette phase révèle des opportunités d’amélioration des processus de production grâce à l’intégration de technologies et méthodologies américaines.

La mise en œuvre des systèmes IT doit garantir l’intégration avec les systèmes européens existants tout en maintenant la compliance avec les réglementations américaines sur la confidentialité et la sécurité des données. La phase de testing et d’optimisation permet d’identifier et de résoudre les problèmes opérationnels avant le lancement à grande échelle.

Phase 4 : scale-up et optimisation continue

Nous arrivons ainsi à la quatrième phase, celle du scale-up, qui permet de maximiser les bénéfices de la localisation. L’augmentation graduelle des volumes de production doit être accompagnée d’une expansion de la gamme de produits localisés et du développement d’un réseau de fournisseurs locaux de plus en plus intégré.

Le développement de capacités d’innovation locales permet aux entreprises d’adapter les produits spécifiquement pour le marché américain. On crée ainsi des avantages compétitifs difficilement reproductibles par les concurrents qui opèrent uniquement via l’exportation. La phase d’optimisation continue doit surveiller constamment l’évolution du marché et adapter la stratégie en conséquence.

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Comment gérer les risques

Comme cela ressort clairement, un processus aussi complexe que celui de la localisation expose l’entrepreneur à des risques de nature et de portée variées.

Le premier et le plus grand obstacle est lié à la complexité réglementaire américaine. Chaque État est en effet caractérisé par sa propre juridiction, qui s’ajoute à celle élaborée par le Gouvernement fédéral.

La gestion des ressources humaines est un autre élément important, car elle exige une adaptation culturelle significative. En effet :

• les attentes des travailleurs américains
• les dynamiques de rémunération
• les bénéfices standards
• les réglementations du travail

diffèrent substantiellement de celles européennes. La construction d’une culture d’entreprise qui intègre les valeurs européennes avec les attentes américaines requiert un leadership expert et une sensibilité culturelle.

Le maintien des standards qualitatifs européens dans un contexte productif américain présente des défis techniques et organisationnels. La formation du personnel local, l’adaptation des processus productifs et la mise en place de systèmes de contrôle qualité exigent des investissements significatifs en temps et en ressources.

Comment atténuer les risques

Une stratégie efficace pour atténuer les risques est certainement le développement de partenariats stratégiques avec des entreprises locales qui peuvent accélérer le processus d’apprentissage et réduire les risques opérationnels. De nombreuses entreprises européennes à succès ont utilisé des joint ventures ou des alliances stratégiques pour accéder rapidement à des compétences locales et à des réseaux de distribution consolidés.

Le recours à des consultants spécialisés ayant une expérience spécifique dans le secteur peut également prévenir des erreurs coûteuses et accélérer significativement les délais de mise en œuvre. Le choix de consultants qui comprennent à la fois le marché américain et les particularités du business européen est donc fondamental pour le succès de l’opération.

L’approche progressive permet de limiter les risques à travers un apprentissage continu. Commencer par des opérations limitées et s’étendre progressivement sur la base de l’expérience acquise réduit l’exposition financière et permet de corriger des erreurs stratégiques avant qu’elles ne deviennent coûteuses.

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Les alternatives à une localisation complète aux États-Unis

La localisation complète aux États-Unis est une solution pour contourner les droits de douane, mais pas la seule. Le Mexique, par exemple, est une alternative intéressante à la localisation directe aux États-Unis grâce aux accords commerciaux NAFTA/USMCA. Des entreprises provenant des États-Unis et du Canada transfèrent une partie de leurs services dans le pays, avec des avantages pour les deux parties. La stratégie peut en effet offrir un accès préférentiel au marché américain avec des coûts de main-d’œuvre plus bas et une complexité réglementaire réduite.

Le nearshoring mexicain permet aux entreprises européennes de bénéficier de tarifs préférentiels pour l’accès au marché américain, et, en plus, de maintenir des coûts opérationnels plus contenus par rapport à une localisation directe. Toutefois, cette stratégie peut ne pas offrir les mêmes avantages en termes de :

• perception de la marque
• premium pricing du “Made in USA”

Une approche alternative prévoit le développement de partenariats stratégiques avec des producteurs américains déjà présents sur le marché. Les collaborations peuvent prendre la forme de :

• joint ventures pour des projets spécifiques
• licensing de technologies pour la production locale
• accords de co-manufacturing qui combinent les compétences européennes avec les capacités productives américaines

Les partenariats permettent d’accéder rapidement à :

• des capacités productives locales
• des réseaux de distribution consolidés
• des compétences de marché spécifiques

réduisant significativement les délais et les coûts d’entrée. Toutefois, ils exigent une gestion attentive de la propriété intellectuelle et des accords commerciaux pour éviter des conflits futurs.