Dass Amazon seit Langem eine aggressive Kampagne gegen nicht autorisierte Verkäufer führt, ist nichts Neues. Ebenso wenig überrascht es, dass das Unternehmen dazu übergeht, immer strengere Kontrollen bei Marken umzusetzen, indem Angebote ohne Vorankündigung deaktiviert werden, wenn es dies für notwendig hält.
Diese Strategie ist eine Reaktion auf wachsende Bedenken gegenüber Drittanbietern, wie sie etwa von Nintendo geäußert wurden (wir berichteten darüber), das seine Produkte von der Plattform zurückzog, nachdem festgestellt wurde, dass Händler vergünstigte Ware aus Südostasien importierten, um sie unter Marktwert in den USA zu verkaufen.
Nun scheint Amazon die Kontrollen weiter verschärft zu haben, mit einem deutlichen Kurswechsel. Während zuvor vor allem das Ziel verfolgt wurde, das Produktangebot für Endkunden zu maximieren, liegt der Fokus nun offenbar stärker darauf, die Integrität der Marken zu schützen.
So sehr, dass die neuen Einschränkungen auch langjährige und zuvor genehmigte Verkäufer nicht verschonen. Das hat sofort zu Spannungen innerhalb der Verkäufer-Community geführt, da viele plötzlich von Kategorien ausgeschlossen wurden, die sie über Jahre hinweg betreut hatten.
Der Fall LEGO
Ein aufschlussreiches Beispiel ist die massive Deaktivierung von LEGO-Angeboten. In den USA wurden Produkte der bekannten dänischen Marke zeitgleich für alle Verkäufer mit aktiven Listings entfernt. Dies sorgte für Verwirrung innerhalb der Seller-Central-Community. Amazon begründete die Maßnahme mit Verstößen gegen die ASIN-Erstellungsrichtlinien und erklärte, dass die Plattform nun die Erstellung neuer Produktcodes für Marken im Brand Registry einschränkt.
Besonders betroffen waren Verkäufer, die sich auf ausgelaufene Produkte spezialisiert haben, welche auf dem Gebrauchtmarkt sehr gefragt sind. Selbst jene, die früher eine Genehmigung für den LEGO-Verkauf erhalten hatten, verloren plötzlich ihre Verkaufsrechte.
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Die neuen Regeln des Brand Registry
Amazon hat die Richtlinien des Brand Registry deutlich verschärft. So ist jetzt eine verifizierte Verbindung zur Marke erforderlich, um bestimmte Produkte verkaufen zu dürfen. Eine Genehmigung ist zudem nicht mehr dauerhaft gültig – die Plattform behält sich das Recht vor, den Zugang jederzeit zu widerrufen. Die verschärfte Policy gilt insbesondere für Produkte, die vom Markeninhaber nicht mehr aktiv angeboten werden, was erhebliche Hürden für den Verkauf von Auslaufmodellen darstellt.
Tatsächlich dürfen Verkäufer ohne direkte Verbindung zum Markeninhaber über das Brand Registry keine ausgelaufenen Produkte mehr neu einstellen oder erneut verkaufen. Dies bedeutet eine klare Abkehr von der früheren Praxis, bei der eine einmalige Genehmigung dauerhaften Zugang zum Markeninventar garantierte.
Nicht wenige Händler überdenken nun ihre Beschaffungsstrategien, viele suchen gezielte Unterstützung bei spezialisierten Agenturen, um sich besser an die neuen Anforderungen des Brand Registry anzupassen.
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Die Auswirkungen von Betrug
Es ist ebenso offensichtlich, dass diese Verschärfungen auch eine Reaktion auf die zunehmende Zahl von Betrugsfällen im E-Commerce sind. Amazon versucht, dem mit immer strengeren Maßnahmen gegen nicht autorisierte Verkäufer entgegenzuwirken.
Besonders besorgniserregend sind dabei folgende Betrugsarten:
- Remote-Zugriffsangriffe, die während Verkaufspeaks um 8 % zunahmen
- Kreditkarten-Betrugstests, die sich auf kleine digitale Transaktionen konzentrieren
- Missbrauch von Treueprogrammen, wodurch bestimmte Konten bis zu siebenmal anfälliger werden
Gefälschte Konten, oft erstellt durch organisierte Betrugsnetzwerke, machen weiterhin 90 % aller Missbrauchsfälle aus.
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So passt du dich an Amazons neue Richtlinien an
Um die steigenden Betrugsrisiken zu bekämpfen, setzt Amazon nun auf dynamische Risikobewertungen in allen operativen Bereichen – vom Checkout bis zur Lieferkette.
In diesem Zusammenhang fördert der Marktplatz den Einsatz von KI-basierten Betrugserkennungssystemen, die Echtzeitüberwachung ermöglichen und schnelle Reaktionen auf verdächtige Aktivitäten erlauben.
Vor diesem Hintergrund wird von allen Verkäufern erwartet, dass sie sich aktiv an das neue Umfeld anpassen, unter anderem durch:
- Investitionen in direkte Beziehungen zu Marken
- vollständige Dokumentation der Lieferkette
Die neue operative Realität verlangt mehr Transparenz und Regelkonformität. Amazon treibt so eine Professionalisierung des Marktplatzes voran, was dazu führen könnte, dass:
- gelegentliche oder unstrukturierte Anbieter verdrängt werden
- mehr Vertrauen bei Konsumenten und Markenpartnern geschaffen wird
Ob dies tatsächlich die Zukunft der Plattform ist, bleibt abzuwarten.
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