Brico Shopping: da ferramenta di famiglia a brand europeo su Amazon

Intervista con il fondatore Daniele Coppola

Raccontaci com'è nata Brico Shopping

L'azienda nasce dall'attività di mio padre Felice Coppola, una ferramenta a Pomigliano aperta nel 1971. Mio padre, che oggi a oltre 80 anni viene ancora a fare i suoi conticini, prima di aprire il negozio aveva fatto un po' tutti i mestieri — falegname, assicuratore, fabbro, lavorava nei campi. Da quell'esperienza ha deciso di mettere su questa piccola ferramenta, che in pochi anni è diventata un punto di riferimento per Pomigliano e dintorni.

Io sono cresciuto dentro l'azienda. Finivo la scuola e andavo al punto vendita, facevo i compiti tra gli scaffali, davo una mano a mio padre. Poi mi sono laureato con il massimo dei voti in finanza e marketing alla Federico II.

Ma prima di dedicarti all'azienda hai fatto altro, vero?

Sì, in quegli anni avevo un sito di analisi borsistica, Studio Borsa. Andavo proprio forte, avevo 4-5 ragazzi che lavoravano con me. Quando iniziai non c'erano le quotazioni in tempo reale: arrivavano il giorno dopo. Comprai un programma che costava sei milioni di lire e sviluppai io stesso un sistema che la sera estrapolava i dati e il giorno dopo sul mio sito c'erano già i grafici. Una cosa che non aveva nessuno.

I gestori mi chiamavano, andavo a fare convegni con le banche, scrissi qualche libro di analisi statistica. Era un futuro che stavo pensando, però poi è successo il 2001, le Torri Gemelle: ho visto portafogli da milioni di euro dimezzarsi in un attimo. Troppo volatile. Ho un po' lasciato, e mi sono dedicato all'azienda di famiglia.

E quando inizia l'online?

Nel 2006 ho iniziato a vendere su eBay. Ricordo ancora il primo articolo: un portascopino. Non sapevamo nemmeno come spedire — mia madre fece un pacchetto, andò alla posta. Il primo feedback fu "articolo conforme, pacco un po' da migliorare". Positivo.

Da lì ho capito come funzionava eBay e ho iniziato a metterci articoli che al punto vendita non si vendevano. Nel 2008 ho fatto il sito brico-shopping.it — il nome lo scegliemmo con mia moglie. L'ho subito registrato per tutta Europa: FR, DE, COM, Spagna.

So che il marchio Brico Shopping ha una storia particolare

Sì, Brico Depot mi ha attaccato il nome. Mi rivolsi a uno dei migliori avvocati italiani specializzati in marchi. Studiai talmente bene la normativa che gli scrissi io una lettera di 4-5 pagine con tutti i riferimenti. Lui mi richiamò e mi disse:

"Hai scritto una lettera che neanche io avrei scritto meglio. La prendo, la cambio un pochino, la mando. Non avrete problemi."

Nel 2010 registrai il marchio figurativo, e l'anno scorso — dopo vent'anni — anche quello nominale in tutta Europa. Alla fine ora ho un marchio registrato a livello europeo sia nominale che figurativo. E Me lo sono difeso da solo.

---

La filosofia: un passo alla volta

In vent'anni di online qual è il principio che ti ha guidato?

Fare sempre un passo alla volta. Ho visto aziende fare il quintuplo di quello che facevo io in un paio d'anni — investimenti, prestiti, una visione anche giusta — e ho visto le stesse aziende fallire dopo tre anni. Gente che alla fine mi contattava per fare le cose insieme. Io ho sempre risposto:

"No, no, vai per conto tuo. Io vado per conto mio, un passo alla volta."

E in vent'anni sono sempre andato bene.

Mai fare la guerra di prezzo

È una delle cose che ho imparato presto. Molti partono senza calcolare davvero le tariffe Amazon, l'IVA, le commissioni reali. Vedi 100.000 euro di fatturato in un mese e poi a fine anno dal commercialista ti accorgi che in tasca non ti è rimasto niente.

Io preferisco vendere 80 con meno fatica grazie a FBA, e trovarmi il triplo del margine di prima.

La mia logica è puntare sulla conoscenza del prodotto, sulla differenziazione, e sempre di più sul marchio nostro.

E il cash flow?

Cerco sempre di lavorare con un cash flow altamente positivo. Pago i fornitori in anticipo per ottenere il massimo sconto. Quando arriva il momento di vendere la merce è già tutta pagata, non ho problemi e i fornitori sono contenti. Poi le idee viaggiano meglio se hai le spalle coperte.

---

La svolta: da vendor a FBA

Sei diventato anche vendor Amazon nel 2018. Com'è andata?

Vendor ti distrugge. Dal 2018 ad oggi non abbiamo mai alzato i prezzi, perché una volta che li dai, cambiarli è una guerra. Loro intanto aumentano le fee ogni anno, e a un certo punto ci siamo trovati con decine di migliaia di euro di merce rimandata indietro da Amazon di colpo, per loro scelta.

Lì abbiamo cambiato strategia. Lo sviluppo grosso lo abbiamo avuto con FBA, soprattutto pre-COVID, e oggi il 60-70% del fatturato passa da FBA.

Come hai costruito il catalogo nel tempo?

All'inizio l'idea era spingere tutto: a un certo punto in magazzino avevamo 11.000 articoli di pronta consegna. Però la mattina avevo paura di aprire gli ordini, perché tra fornitori che consegnavano in tempi diversi e mancanza di sincronizzazione succedeva spesso che, su 50 articoli venduti, 10 non riuscivi a riordinarli.

Allora ho fatto una scrematura: via gli articoli fragili, gli articoli non riordinabili in fretta, quelli con poco margine. Su eBay e Amazon sono sceso intorno ai 2.000 articoli. In FBA al momento sono 200.

Ora la mattina apro il telefono soddisfatto: 20 articoli venduti, ce li ho tutti.

---

Prodotti a marchio Brico Shopping

Da qualche anno avete iniziato a lanciare prodotti col vostro marchio

Sì, siamo al terzo anno. L'anno scorso abbiamo fatto 3 articoli, quest'anno e il prossimo arriveremo a 10. Sono prodotti già presenti sul mercato, ma che noi conosciamo bene per il background da ferramenta, e che riusciamo a far produrre con il nostro marchio — o direttamente, o tramite accordi con il produttore.

La logica è semplice: invece di vendere la stessa Nike che vendono tutti e farti la guerra di prezzo, vendi la stessa qualità con il tuo nome. Hai un margine diverso, non devi più lottare contro gli altri, puoi mettere l'euro in più perché nessuno ti dà fastidio.

Succede anche che alcuni produttori vendono direttamente ad Amazon

Esatto, ed è una cosa che ho visto succedere a due fornitori grossi. Loro vedono il buon prezzo, ti riempiono di ordini per due-tre anni, e poi cominciano a distruggerti. Tagli tutti gli altri canali, rimani solo con loro, e a quel punto ti fanno la linea parallela o ti azzerano sul prezzo.

Nel momento in cui il produttore va direttamente su Amazon, perde immagine, perde la filiera, perde tutto.

Con i fornitori che ci hanno fatto questo abbiamo approcciato diversamente e siamo andati a fare la nostra produzione.

---

Brico Shopping e ZonWizard

Come sei arrivato a ZonWizard?

ZonWizard è stata una salvezza per la fiscalità. L'ho preso inizialmente quando è uscito l'OSS, perché non sapevo davvero come gestirlo. La cosa assurda è che lo dovevo spiegare io al commercialista, non viceversa. Ancora oggi, se non gli fornisco le statistiche che genera ZonWizard, lui non riesce a fare il lavoro.

Mi ricordo che costava 50-60 euro e c'era uno sconto del 15% tramite Scuola Ecommerce. Chiusi gli occhi e dissi sì. Un si...veramente benedetto a posteriori.

Sulla contabilità quanto tempo ti sei risparmiato?

Almeno una giornata al mese di lavoro manuale eliminata. Oggi i ragazzi scaricano i dati e li inviano al commercialista in pochi minuti. Sulla parte fiscale e OSS faccio 10 minuti, ci confrontiamo con i consulenti fiscali, e la chiusura è fatta.

---

Senza ZonWizard: 1 giorno/mese

di lavoro manuale solo per chiudere correttamente la contabilità Amazon e l'OSS.

---

Con ZonWizard: 10 minuti

Estraggo i dati, li mando al commercialista, e la fiscalità Amazon è chiusa.

---

E poi sono arrivati i Refunds

I Refunds sono stati la seconda grande sorpresa. Appena li avete lanciati ho aperto i casi su tutti gli ASIN in FBA. Dalla dashboard vedo che ho recuperato €1.250 in pochi mesi, e considerando i primi casi che siete riusciti a riaprire anche più indietro nel tempo, stimo €1.600-1.700 totali. Più di 2 anni di ZonWizard ripagati con i soli rimborsi.

Prima a volte aprivo i casi ma non li seguivo. Qua apri il caso e sai dalla schermata accanto se è andato in porto, se devi riaprirlo, cosa è successo. L'idea nostra è fare il meno possibile per arrivare al risultato.

Lo stesso vale per i rimborsi inbound: in un singolo caso recente ho recuperato oltre €100. A volte apri il caso e Amazon non ti segue. Con lo schema di ZonWizard tutto è più strutturato.

Hai usato anche gli alert sui margini negativi?

Sì, e qui c'è stata una scoperta importante. Passando al Pan-European, ZonWizard ha iniziato a mandarci alert di margine negativo su articoli dove prima eravamo tranquillamente positivi. Andando ad approfondire abbiamo scoperto che il Pan-European applicava un addebito di 2 euro per gli articoli fuori misura — una postilla nascosta in un riquadro piccolissimo.

Senza l'alert della Profit Table di ZonWizard non ce ne saremmo mai accorti. Sugli articoli a basso margine era una mazzata.

ZonWizard ti manda la mail, dice "guarda, qua stai sotto, vai a controllare". Estrapolo i dati, li faccio caricare correttamente, e se serve andiamo automaticamente a ritoccare il margine sempre senza fare la guerra di prezzo.

---

La scelta del solo FBA all'estero

Oggi vendete anche in Europa?

Sì, ma solo in FBA. Facciamo circa il 70% in Italia e il 30-40% nel resto d'Europa, soprattutto Francia e Germania.

L'estero in FBM ci aveva creato troppi problemi di resi e contestazioni: bastava un singolo feedback negativo su pochi ordini per arrivare al 100% di feedback negativi e farti chiudere il marketplace. Abbiamo riaperto la Francia dopo quasi un anno e da quel momento abbiamo deciso: estero solo FBA. Loro spediscono, loro gestiscono i resi, noi rispondiamo a quelle poche domande che arrivano. Abbiamo eliminato il problema.

---

Il futuro di Brico Shopping

Dove vuoi portare Brico Shopping?

Abbiamo creato Brico Shopping SRL nel 2021 proprio per separare il marchio online dall'attività storica del punto vendita e dare un'impronta più decisa all'online.

La direzione è chiara: sempre più private label. Adesso siamo a 200 SKU in FBA, l'obiettivo in 2-3 anni è arrivare a 500 articoli a marchio nostro — alcuni prodotti direttamente da noi, altri tramite accordi con produttori italiani.

Lavoriamo sempre con le spalle coperte. Mai fare il passo più lungo della gamba: se ho dubbi, mi fermo. Quando finisco un'importazione e vedo che funziona, ne lancio un'altra. Se non va bene non mi succede niente — la merce ce l'ho io.

Un tuo consiglio per chiudere?

Liberare la mente per concentrarsi sulle idee più proficue, meno lavoro e più guadagno. Questa è la mia direzione.

---

Grazie Brico Shopping

Grazie Daniele per averci raccontato la tua storia. Vent'anni di online costruiti un passo alla volta sono un esempio prezioso per la community ZonWizard.

Grazie a voi per gli strumenti che mettete a disposizione. ZonWizard è un programma che ti semplifica la vita dandoti gli strumenti che servono. Il resto va tagliato via tutto.

A presto.